Процент выкупа в одежде: главный множитель экономики WB

Типичный разговор с продавцом одежды. Он считает экономику: цена такая, комиссия такая, себестоимость такая, логистика по тарифу столько. Получается прибыль. Дальше он запускает рекламу, оборот растёт, а деньги на счёте не растут вместе с ним.

Почти всегда причина одна и та же. В расчёте логистика посчитана за одно отправление, а в жизни отправлений на одну проданную вещь приходится два, три или больше. Покупатель заказал три размера, померил, забрал один. Два поехали обратно, и обе поездки оплачены продавцом.

В категориях вроде техники или товаров для дома эта поправка косметическая. В одежде она главная. Процент выкупа здесь стоит не в отчёте, а в знаменателе формулы: он умножает всю логистику, а не добавляет к ней проценты. Ниже - как именно, на каком расчёте это видно, и почему свой выкуп большинство продавцов знает неправильно.

Что такое процент выкупа и почему в одежде он решает всё?

Коротко: процент выкупа - доля заказов, которые покупатель реально забрал и оплатил. В одежде он один из самых низких на площадке: по обзорам практиков в среднем около 30 процентов, тогда как в технике, игрушках и товарах для дома - от 80. Разница не в качестве товара, а в самой механике покупки: одежду меряют, а меряют её после заказа и за счёт продавца.

Покупатель одежды не выбирает вещь, он выбирает посадку. Ему нужно надеть, посмотреть в зеркало и решить. Сделать это до заказа нельзя, поэтому в корзину уходит два-три размера или две расцветки - с расчётом забрать одну.

Все эти вещи едут до пункта выдачи за счёт продавца. Забранная возвращает деньги, прочие возвращаются на склад, и обратная дорога тоже оплачена продавцом. Правила площадки формулируют это прямо: продавец оплачивает доставку товара до пункта выдачи и доставку невостребованного возврата обратно на склад, а стоимость каждого такого факта берётся из тарифов на портале.

Отсюда простое следствие, которое не видно в таблице с одной строкой логистики. Продавец одежды платит не за проданные вещи, а за все поездки, которые понадобились, чтобы одну вещь продать. Сколько их будет, определяет процент выкупа.

Есть смягчающая механика: товар, от которого отказались на пункте выдачи, сотрудник проверяет и, если брака нет, переупаковывает на месте, после чего вещь снова доступна для заказа в том же регионе. Площадка отдельно оговаривает, что эта схема не увеличивает стоимость логистики для продавца. Работает она не везде и не для всех категорий, но общее направление у неё правильное: сократить пустые поездки товара.

Полная формула чистой прибыли с единицы разобрана в отдельной статье: как посчитать чистую прибыль с единицы на Wildberries. Здесь разбираем одну её строку - ту, в которой сидит выкуп.

Как невыкуп множит логистику: арифметика

Коротко: если выкуп 50 процентов, то на одну проданную вещь приходится два отправления. При 30 процентах - больше трёх. Логистика в расчёте на единицу не складывается с процентом невыкупа, а делится на выкуп, поэтому падение выкупа бьёт по расходам не линейно, а разгоняющимся образом.

Формула, по которой логистика попадает в юнит-экономику, выглядит так:

логистика на единицу = прямая × (1 / выкуп) + обратная × (1 / выкуп - 1)

Первое слагаемое - поездки до пункта выдачи. Их ровно столько, сколько заказов пришлось на одну покупку. Второе - обратные поездки невыкупленных вещей, их на одну меньше.

Сама прямая логистика на площадке считается по тарифу и не является плоской суммой. Официальная справка задаёт её так: стоимость логистики первого литра плюс стоимость дополнительных литров, умноженные на коэффициент логистики склада и на индекс локализации. Коэффициент склада виден в календаре при планировании поставки и закрепляется на 60-90 дней в зависимости от категории. Индекс локализации пересчитывается еженедельно по данным за предыдущие тринадцать недель.

Важная деталь для расчёта: коэффициент склада умножает прямую логистику, а обратная идёт без него.

Посмотрим, сколько отправлений стоит за одной проданной вещью:

Разница между 80 и 70 процентами - плюс 0,18 поездки. Разница между 40 и 30 - плюс 0,83. Один и тот же шаг в десять пунктов на разных участках стоит совершенно разных денег, и чем ниже выкуп, тем дороже каждый следующий потерянный пункт.

Один товар, три сценария выкупа: где заканчивается прибыль

Коротко: возьмём одну вещь и поменяем в расчёте только процент выкупа. При 70 процентах она приносит около 258 рублей с проданной единицы, при 50 - около 172, при 30 уходит в минус на 28 рублей. Цена, комиссия, налог и себестоимость всё это время не менялись ни на рубль.

Сразу оговорка про цифры. Все числа ниже условные и круглые, взяты ради арифметики. Тарифы, комиссии и коэффициенты складов площадка меняет, у вашего товара они будут другими. Переносить эти рубли на свой ассортимент как норматив нельзя, а порядок действий переносится целиком.

Вводные условного примера:

• цена для покупателя после скидки площадки - 1800 рублей;
• комиссия категории - 25 процентов, это 450 рублей;
• налог - 6 процентов с выручки, это 108 рублей;
• себестоимость с упаковкой и доставкой на склад - 800 рублей;
• хранение на проданную единицу - 20 рублей;
• прямая логистика по тарифу - 100 рублей за отправление;
• обратная логистика - 50 рублей за возврат.

Сначала считаем всё, что от выкупа не зависит:

1800 - 450 - 108 - 800 - 20 = 422 рубля

Это весь запас, из которого оплачивается логистика и реклама. Теперь подставляем три сценария выкупа.

Проверим среднюю строку руками, чтобы формула не выглядела фокусом. При выкупе 50 процентов прямых поездок две: 100 × 2 = 200 рублей. Обратная одна: 50 × 1 = 50 рублей. Итого 250. Вычитаем из 422 и получаем 172 рубля.

Нижняя строка - тот самый случай, ради которого пишется вся статья. Товар выглядит нормальным, продаётся, отзывы есть, оборот идёт. А чистая прибыль отрицательная, и виновата в этом не цена и не поставщик. Единственное, что изменилось между первой и третьей строкой, - доля людей, которые вещь забрали.

Расстояние между верхней и нижней строкой - 286 рублей на каждой проданной единице. Для сравнения: чтобы найти эти же 286 рублей в закупке, надо уговорить поставщика скинуть больше трети цены. В переговорах это почти невозможно, а в работе с выкупом - обычная задача.

Разбор того, как одни и те же строки расходятся между категориями кабинета, лежит рядом: юнит-экономика по категориям WB.

Почему ваш процент выкупа, скорее всего, завышен

Коротко: самая частая ошибка - брать выкуп из отчёта о реализации как отношение продаж к возвратам. Такой расчёт даёт красивые 90-95 процентов у любого продавца одежды, потому что отказ покупателя на пункте выдачи в этот отчёт не попадает вообще. Продажи по нему просто не возникает, и вычитать оказывается нечего.

Разберём, что именно ломается.

В отчёте о реализации строка «возврат» означает возврат уже выкупленного товара. Человек забрал вещь, унёс домой, потом принёс обратно. Это возврат по качеству или по передумал-после-покупки, и его доля действительно невелика.

А отказ на пункте выдачи устроен иначе. Покупатель померил, вернул сотруднику, оплата не прошла. Продажи не было, значит в отчёте о реализации нет ни продажи, ни возврата. Есть только логистика, которую вы оплатили дважды.

Поэтому отношение продаж к возвратам внутри отчёта измеряет качество товара, а не выкуп. И даёт оно одну и ту же успокаивающую картину у всех.

Простое правило самопроверки: если у вас одежда и выкуп получился выше 70 процентов, почти наверняка он посчитан из финансового отчёта. Пересчитайте.

Правильный способ - сопоставить два разных набора данных, заказы и продажи:

1. Взять заказы и выкупы за один и тот же месяц.
2. Отбросить заказы, отменённые до отправки: отменённый заказ не создаёт логистики и в базу не входит.
3. Поделить число выкупов на число оставшихся заказов.
4. Сверить результат с той цифрой, которая стоит у вас в таблице юнит-экономики.

Четвёртый шаг пропускают чаще всего, а он решающий. Если ваша таблица считает по 70 процентам, а кабинет показывает 45, вы принимаете решения по цене и по рекламе на завышенной прибыли. Расхождение больше пяти пунктов - это не погрешность, это повод разобраться, чья цифра устарела.

Если вы считаете и цифры не сходятся, напишите мне в личку, @AlexKin77 - посмотрим на ваших товарах вместе.

Вторая ловушка: выкуп нельзя мерить на свежем месяце

Коротко: заказ и выкуп разнесены во времени на дни, а иногда на недели. Если посчитать выкуп по текущему месяцу, часть заказов ещё едет, выкупа по ним физически не было, и метрика показывает провал, которого нет. Считать можно только на когорте, которой не меньше месяца.

Механика простая. Заказ создаётся, вещь едет на пункт выдачи, лежит там, покупатель приходит через несколько дней. Пока он не пришёл, заказ в статистике есть, а выкупа нет.

Из практики ведения кабинетов картина по одной карточке выглядела так: на месяцах, которые полностью дозрели, выкуп держался около 46-48 процентов, на месяце, который дозревал, показывал 40, а на текущем - меньше 12. Внутри текущего месяца по декадам разброс ещё жёстче: заказы первой декады были выкуплены почти полностью, а самые свежие - нулевые, они просто ещё в пути.

Отсюда три рабочих вывода.

Первый. Свежий месяц в расчёт юнит-экономики не берётся вообще. Он даёт заниженный выкуп и, как следствие, завышенную логистику, и может выдать здоровому товару приговор «продвигать нельзя».

Второй. Смотреть на выкуп по неделе и делать по нему выводы бессмысленно. Это то же самое, что мерить рост ребёнка каждое утро.

Третий. Сравнивать свой выкуп с выкупом конкурента по внешним выгрузкам можно только с поправкой на зрелость карточек. У свежей карточки большая доля заказов ещё в пути, и её выкуп будет выглядеть хуже, чем есть. Разница в аналитике между двумя карточками часто объясняется этим, а не качеством товара.

Что делать с низким выкупом: рычаги по убыванию отдачи

Коротко: выкуп в одежде поднимается работой с ожиданием покупателя, а не скидками. Самый дешёвый и быстрый рычаг - точные замеры и честная размерная сетка, потому что главный источник отказа в одежде это посадка. Дальше идут фотографии на живом человеке с параметрами модели, работа с причинами возврата из отзывов и скорость доставки.

Разберём по порядку, начиная с того, что даёт больше всего при наименьших затратах.

Замеры вместо буквы размера. Буква S или M у разных производителей означает разное, и покупатель это знает. Поэтому он и заказывает два размера сразу. Таблица с конкретными сантиметрами по каждому размеру - обхват груди, талии, бёдер, длина изделия и длина рукава - снимает необходимость брать вещь про запас. Один заказ вместо двух это минус одна прямая и одна обратная поездка.

Фото на человеке с указанием параметров. Снимок на манекене или на плоскости не отвечает на вопрос, как вещь сядет. Рост модели и её размер рядом с фотографией позволяют покупателю примерить вещь мысленно. Это работа с карточкой, и она подробно разобрана здесь: переупаковка карточки под боли покупателя.

Честный цвет и честная ткань. Расхождение цвета на фото с реальным - классическая причина отказа. То же с плотностью и составом: если по фотографии вещь выглядит плотнее, чем есть, покупатель откажется прямо на пункте выдачи.

Чтение отзывов и вопросов как источника причин. Люди пишут, почему вернули: мало, велико, ткань не та, цвет другой, шов кривой. Это готовый список того, что нужно поправить в карточке или у поставщика, и он у вас уже есть.

Скорость доставки. Чем дольше вещь едет, тем выше шанс, что настроение поменялось, повод отпал, а нужное куплено в другом месте. Скорость определяется тем, на каких складах лежит товар, и это отдельная большая тема: распределение товара по складам WB.

Упаковка и контроль брака на входе. Помятая вещь в тонком пакете, оторванная бирка, затяжка - и покупатель отказывается, даже если размер подошёл. Здесь всё в руках продавца.

Чего в этом списке нет намеренно. Снижение цены выкуп поднимает плохо, а иногда роняет: дешёвая вещь заказывается «на посмотреть», часто пачкой, и доля отказов у неё растёт. Проверять цену надо отдельным инструментом и по чистой прибыли за период, а не по проценту выкупа: как протестировать цену на Wildberries.

Как выкуп меняет решения по рекламе

Коротко: выкуп стоит между заказом и деньгами, поэтому он искажает обе главные рекламные метрики. Плановая доля рекламных расходов, посчитанная от заказов, при выкупе 50 процентов удваивается, если пересчитать её от выкупов. А потолок ставки считается от чистой прибыли, в которой выкуп уже сидит через логистику.

Первое искажение - в доле рекламных расходов. Заложили в план 10 процентов от суммы заказов, при выкупе 50 процентов получаете 20 процентов от суммы выкупов. Экономика посчитана по одной цифре, а деньги списываются по другой. Подробный разбор этого расхождения: почему ДРР врёт.

Второе искажение - в потолке ставки. Максимум, который допустимо платить за один заказ, выводится из чистой прибыли с проданной единицы до рекламы. В нашем условном примере при выкупе 70 процентов этот запас равен 258 рублям, при 50 - уже 172, а при 30 его нет вовсе. То есть один и тот же товар при разном выкупе допускает совершенно разные ставки, хотя в кабинете это поле выглядит одинаково. Как из этого запаса выводится конкретная ставка, разобрано здесь: какую ставку ставить в рекламе WB.

И главный вывод для решения о запуске. Реклама усиливает то, что есть. Если при честном выкупе товар работает в ноль или в минус, реклама это не исправит, а ускорит. Сначала чинится экономика, потом включается бюджет.

Что проверить в своём кабинете

Коротко: пять действий, которые занимают вечер и после которых вы знаете свою настоящую цифру. Пересчитать выкуп от заказов на дозревшем месяце, сверить с таблицей, пересчитать логистику по формуле с невыкупом, посмотреть на чистую прибыль заново и только после этого принимать решение по цене и по рекламе.

1. Выгрузить заказы и выкупы за один полный месяц, которому уже больше месяца. Текущий месяц не берите, дайте когорте дозреть.
2. Отбросить заказы, отменённые до отправки, и поделить выкупы на остаток. Это ваш настоящий процент выкупа.
3. Сравнить его с цифрой в своей таблице юнит-экономики. Разошлось больше чем на пять пунктов - разбираться, а не усреднять.
4. Пересчитать логистику по формуле с делением на выкуп, отдельно по каждому товару, а не средней по кабинету. Средняя смешивает габариты: у объёмной вещи и у тонкой разница в разы.
5. Посмотреть на чистую прибыль с единицы заново и принять по ней решение: продвигать, чинить экономику или выводить товар.

Пятый пункт - смысл всей работы. Юнит-экономика в одежде нужна не для отчёта, а как допуск: она отвечает на вопрос, можно ли этому товару давать рекламный бюджет.

Коротко о главном

Процент выкупа в одежде - не показатель качества и не строчка в сводке. Это множитель, который умножает всю логистику товара и стоит в знаменателе, поэтому его падение бьёт по расходам с ускорением.

Три вещи, которые стоит забрать из этого разбора:

• Логистика делится на выкуп, а не складывается с ним. На условном примере разница между выкупом 70 и 30 процентов дала 286 рублей на единице и перевернула знак прибыли.
• Выкуп считается от заказов, а не из отчёта о реализации. Отказ на пункте выдачи в финансовый отчёт не попадает, поэтому оттуда выкуп выходит красивым у любого продавца.
• Мерить выкуп можно только на дозревшей когорте. Свежий месяц занижает цифру и оговаривает здоровый товар.

Если хотите посмотреть на свой кабинет с этой стороны и понять, где именно у вас уходит прибыль, напишите мне в личку: @AlexKin77. Разберём на ваших цифрах.

Источники

• Стоимость логистики, приёмки и хранения поставки на складе - официальная справка Wildberries: формула логистики через литраж, коэффициент склада и индекс локализации, сроки закрепления коэффициента.
• Правила приёмки и возврата товара - официальные правила Wildberries, пункт 11.2.5: продавец оплачивает доставку товара до пункта выдачи и доставку невостребованного возврата обратно на склад по тарифам портала.
• Перезаказ товаров, от которых отказались в пункте выдачи - официальная справка Wildberries: отказной товар без брака переупаковывают на пункте выдачи и снова делают доступным для заказа в том же регионе, стоимость логистики продавца при этом не меняется.
• Раздел «Тарифы» на портале продавца - официальная справка Wildberries: вкладки «Комиссия», «Тарифы складов», «Калькулятор тарифов» и «Стоимость возврата товара продавцу» со стоимостью за единицу по складам.
• Какую одежду не надо продавать на Wildberries: обзор опытного селлера - отраслевое издание New-Retail: средний процент выкупа одежды около 30 процентов против 80 и выше в технике, игрушках и товарах для дома.