Спросите любого продавца, сколько он зарабатывает с товара - назовёт разницу между ценой и закупкой. Беру за 500, продаю за 1690, «маржа почти 1200». Цифра греет душу. Проблема в том, что к вам в карман эти 1200 не доходят и близко. После всех удержаний площадки реальная прибыль может оказаться 200 рублей. А в проблемной нише - уйти в минус, и продавец об этом не знает, радуясь обороту.
Юнит-экономика - это честный ответ на вопрос «сколько чистыми остаётся с одной проданной единицы». Не маржа с ценника, не оборот, не выручка. Рубли, которые реально ваши, после того как WB забрал своё. Без этой цифры вы торгуете вслепую и узнаёте результат, когда деньги уже потрачены.
Посчитаем на живом примере - женская одежда, цена 1690 рублей, закупка 500.
Что вычитается из цены
Комиссия WB. Площадка берёт процент с каждой продажи в зависимости от категории. Времена 20% прошли - в большинстве категорий это сегодня 25 процентов и выше. Возьмём 25%: минус 423 рубля.
Логистика - и вот где прячется главная ловушка одежды. WB берёт плату за доставку до покупателя за каждую отправку. За каждую - выкупил человек товар или вернул. И тут всё решает процент выкупа.
В одежде выкуп низкий. Хорошо, если 35-40%. В проблемных нишах - 20-25%. Это значит, что при выкупе 30% на одну купленную единицу приходится ещё две-три отправки, которые уехали к покупателю и вернулись обратно. Логистику вы оплатили за все, а деньги получили только с одной. Плюс обратная логистика возвратов.
Посчитаем честно. Доставка одной единицы - порядка 75-90 рублей (зависит от габаритов и индекса локализации вашего склада). При выкупе 30% на каждую продажу набегает три-четыре оплаченные доставки и возвраты по ним. В пересчёте на одну выкупленную единицу - около 380 рублей логистики. Не 70. Триста восемьдесят.
Хранение. Платное и растущее, особенно если товар лежит долго. На единицу - условные 35 рублей, но на зависшем неликвиде эта цифра способна съесть всю прибыль.
Налог. С оборота, не с прибыли. При УСН «доходы» возьмём 6% с 1690 - это 101 рубль.
Себестоимость товара. Те самые 500 рублей закупки.
Складываем расходы: 423 (комиссия) + 380 (логистика с учётом выкупа) + 35 (хранение) + 101 (налог) + 500 (себестоимость) = 1439 рублей. Вычитаем из цены: 1690 − 1439 = 251 рубль чистыми с единицы. Не 1200. И это ещё до рекламы.
Почему выкуп решает всё
Вернитесь к строке логистики. При выкупе 30% мы получили 380 рублей на единицу. А теперь представьте нишу, где выкуп 25% - а такие в одежде не редкость. Доставок впустую становится больше, логистика на одну продажу подбирается к 470 рублям, и ваш 251 рубль прибыли превращается в 160. При выкупе 20% - вы у нуля или в минусе, при той же красивой «марже с ценника».
Вот почему два товара с одинаковой ценой 1690 могут быть один прибыльным, другой убыточным - вся разница в проценте выкупа. И вот почему фраза «у меня хорошая наценка» не значит ничего, пока вы не свели логистику с реальным выкупом. В одежде выкуп - не второстепенная метрика, а главный множитель вашей экономики.
А теперь добавьте рекламу
251 рубль - это весь запас, из которого вы платите за продвижение. Если привлечение одного заказа в рекламе обходится дороже 251 рубля, каждая такая продажа уходит в минус. Вот почему рекламу оценивают в рублях чистой прибыли на единицу, а не в процентах ДРР: ДРР не знает ни вашей себестоимости, ни вашего выкупа. А 251 рубль - знают.
Из этой цифры выводится и предельная ставка: сколько максимум можно платить за один заказ, и какие из этого следуют потолки цены клика и тысячи показов. Расчёт по шагам - в отдельном разборе: какую ставку ставить в рекламе WB, чтобы не уйти в минус.
Почему это считают единицы продавцов
Потому что это скучно и требует честности. Приятнее смотреть на растущий оборот, чем садиться и вычитать из цены пять статей расходов, да ещё пересчитывать логистику через выкуп. Но именно в этой невзрачной табличке решается, зарабатываете вы или работаете на склад WB. Продавец, который знает свою юнитку в рублях, принимает решения осознанно. Тот, кто смотрит на «маржу с ценника», надеется.
Правило, которое экономит бюджеты
Сначала юнит-экономика в плюсе - потом всё остальное. Нет плюса на единице до рекламы, значит продвигать нечего: чините экономику товара - цену, себестоимость, габариты и в первую очередь выкуп. Реклама не вытащит убыточный товар, она лишь ускорит потери. Это не теория, это самая частая причина, по которой кабинеты с хорошими продажами сидят без прибыли - подробный разбор этого механизма: почему реклама на Wildberries уходит в минус.
А как выглядит та же дисциплина счёта на длинной дистанции, когда решения по кабинету принимаются от прибыли каждый день, видно в разборе живого кабинета: рост с 240 тысяч до 11 миллионов в месяц - что сделал метод, а что сезон.
Цифры выше - порядок величины для одежды; в вашей категории комиссия, логистика и выкуп будут свои. Но метод один на всех: считать в рублях на единицу, с честным выкупом, до рекламы.
Посчитаю вашу юнитку
Разбор кабинета - час со мной по видеосвязи, 14 990 ₽. Считаю по вашим ключевым товарам реальную цифру в рублях на единицу - с вашим выкупом и логистикой. Разбираю по данным вашего кабинета, а не по рассказу.
Гарантия: не покажу, где кабинет теряет больше 14 990 ₽ в месяц, - верну деньги.
Пишите в Telegram @AlexKin77. Не уверены, что нужно, - пришлите три цифры: оборот за месяц, маржа до рекламы, ДРР. Отвечу, есть ли смысл разговаривать.