Сценарий, который я вижу постоянно. Продавец запускает рекламу, бюджет откручивается, заказы в кабинете растут, графики идут вверх. А по итогам месяца денег не прибавилось. Иногда стало меньше, чем без рекламы. Первая мысль - «реклама не работает, надо менять ставки, кампании, агентство». И почти всегда это неверный диагноз.
Реклама не создаёт прибыль. Она усиливает то, что уже есть. Если товар прибыльный - реклама масштабирует прибыль. Если товар в минусе на уровне юнит-экономики - реклама просто разгоняет убыток, только быстрее и за ваши деньги. Поэтому, прежде чем крутить ставки, нужно ответить на один вопрос: а сколько вы вообще зарабатываете с одной продажи?
Сначала юнит-экономика, потом реклама
Юнит-экономика - это сколько чистыми остаётся с одной выкупленной единицы после всех расходов: комиссии WB, логистики, хранения, налога, себестоимости товара. Не выручка, не оборот, не маржа на ценнике - а реальные рубли в кармане с одной штуки до рекламы. Как её посчитать по шагам, с честным процентом выкупа: юнит-экономика на Wildberries.
Если этой цифры нет или она в минусе - продвигать нечего. Любой рекламный рубль здесь работает против вас: вы доплачиваете за то, чтобы продать товар, который и без рекламы убыточен. Сначала товар должен быть прибыльным сам по себе. Только потом реклама имеет смысл.
Это скучный этап, его все хотят пропустить и сразу «лить трафик». Но именно здесь, в таблице с расчётом на одну единицу, решается судьба всей рекламной кампании - задолго до первого показа.
ДРР, по которому вы оцениваете рекламу, вас обманывает
ДРР - доля рекламных расходов в выручке. Стандартная история: менеджер показывает «ДРР 15%, всё отлично» - а кабинет в минусе. Как так?
Потому что ДРР считается от выручки, а ваша прибыль - это то, что осталось после ВСЕХ расходов, не только рекламных. Если с единицы вы зарабатываете 12% чистыми, а ДРР 15% - вы в минусе, при том что ДРР «красивый». Цифра 15% выглядит здоровой ровно до того момента, пока вы не сравните её с реальной маржой.
Правильный ориентир - не ДРР, а точка безубыточности рекламы. Она простая: ROAS, при котором реклама выходит в ноль, равен единице, делённой на вашу маржу. Ниже неё - слив, выше - прибыль. Считать нужно в рублях чистой прибыли, а не в процентах расходов. Процент греет глаз. Рубли кормят.
Отсюда же берётся и предельная ставка - потолок цены одного заказа и потолки клика и тысячи показов по вашей воронке: какую ставку ставить в рекламе WB.
Где именно утекают деньги в рекламе
Когда юнитка в плюсе, а реклама всё равно в минусе, причины обычно вот эти.
Льют на карточку, не готовую к трафику. Реклама усиливает то, что есть. Если карточка плохо конвертит - слабые фото, нет оффера, мало отзывов - вы платите за клики, которые не превращаются в заказы. Трафик слабую карточку не вытянет, только спалит бюджет. Сначала карточка, потом трафик.
Оценивают кампанию по обороту, а не по заказам и их цене. Важно не сколько всего заказов принесла реклама, а сколько вы заплатили за каждый заказ и осталась ли при этом прибыль. Кампания может приносить много заказов и быть глубоко убыточной.
Не чистят кластеры. В автоматических кампаниях система показывает вас по куче запросов, часть из которых нерелевантна и не конвертит. Если их не отсекать по мере накопления показов, вы платите за нецелевые показы неделями.
Гонятся за топ-2 выдачи. Места 20-40 нередко конвертят не хуже топ-5, а ставка за них в два-три раза ниже. Борьба за самый верх любой ценой - это часто борьба за красивую позицию, а не за прибыль.
Что делать
Порядок всегда один и тот же, и он не про рекламу.
Сначала посчитайте юнит-экономику в рублях. Нет плюса на единице - реклама запрещена, чините товар: себестоимость, цену, габариты, логистику. Дальше проверьте карточку - готова ли она превращать клики в заказы. И только потом запускайте рекламу, оценивая её по чистой прибыли в рублях и по цене заказа, а не по проценту ДРР.
Это не быстро и не эффектно. Зато это единственный способ, при котором реклама приносит деньги, а не съедает их. Всё остальное - кручение ставок в надежде, что само выправится. Не выправится.
Посчитаем ваш кабинет
Разбор кабинета - час со мной по видеосвязи, 14 990 ₽. Считаю юнит-экономику по ключевым товарам, показываю точку безубыточности и где реклама работает против вас. Разбираю по данным вашего кабинета, а не по рассказу.
Гарантия: не покажу, где кабинет теряет больше 14 990 ₽ в месяц, - верну деньги.
Пишите в Telegram @AlexKin77. Не уверены, что нужно, - пришлите три цифры: оборот за месяц, маржа до рекламы, ДРР. Отвечу, есть ли смысл разговаривать.