Какую ставку ставить в рекламе WB, чтобы не уйти в минус

Вопрос, который мне задают чаще любого другого: какую ставку ставить. Обычно за ним стоит история про 500 рублей CPM «как у конкурента», открученный бюджет, растущие заказы и месяц, который закрылся хуже, чем без рекламы.

Ставка не выбирается по ощущению и не переносится из чужого кабинета. Она считается с конца: от чистой прибыли, которая остаётся с одной проданной единицы, через потолок цены заказа, до потолков CPC и CPM. Ниже - весь путь с формулами и примером на условных круглых цифрах.

Откуда вообще берётся ставка в рекламе WB?

Коротко: ставка стоит в конце расчёта, а не в начале. Сначала считается чистая прибыль с одной выкупленной единицы до рекламы. Из неё выводится Target CPO - потолок того, сколько можно заплатить за один заказ. И только потом этот потолок раскладывается через воронку в допустимые CPC и CPM.

В кабинете всё устроено наоборот. Сначала вы видите поле «ставка» с подставленной конкурентной суммой, а счёт за месяц приходит потом. Отсюда и берутся ставки «как у соседа».

Чужая ставка о вашей не говорит ничего. У другого продавца другая себестоимость, другой процент выкупа, другие габариты и другая конверсия карточки. Одна и та же цифра CPM у него окупается, а у вас съедает прибыль с каждого заказа.

Порядок расчёта всегда один:

1. Чистая прибыль с единицы до рекламы - в рублях, с честным процентом выкупа.
2. Target CPO - потолок расхода на рекламу с одного заказа.
3. Потолки CPC и CPM - через CTR и конверсию клик-заказ.
4. Сверка с минимальной ставкой в вашей категории.

Первый шаг считается отдельно и подробно: как посчитать чистую прибыль с единицы на Wildberries. Без него всё, что ниже, превращается в упражнение с выдуманными числами.

Что такое Target CPO и почему это потолок, а не ориентир?

Коротко: Target CPO - максимальная цена одного заказа, при которой реклама ещё не съедает вашу прибыль. Его верхняя граница равна чистой прибыли с выкупленной единицы до рекламы. Заплатили за заказ больше - продали в минус. Это дисциплинарная линия для решения «поднимать ставку или нет», а не средний ориентир, вокруг которого можно колебаться.

Считается он в одно действие. Чистая прибыль с одной выкупленной единицы до рекламы - это весь запас, из которого вы платите за привлечение заказа. Target CPO в точке безубытка по рекламе равен этому запасу целиком.

Одно условие, на котором расчёт чаще всего плывёт: юнит-экономика должна учитывать невыкуп. При выкупе 30% на одну выкупленную единицу приходится больше трёх оплаченных отправок. Если в таблице логистика стоит за одну отправку, чистая прибыль завышена, а вместе с ней завышен и Target CPO. Вы получаете разрешение на ставку, которого у вас нет.

Второе условие - явно указывать, от чего считается плановый ДРР. Заложили 10% от заказа при выкупе 50% - от выкупа получится 20%. Экономика посчитана на одну цифру, а деньги уходят по другой.

Как посчитать Target CPO: пример на условных цифрах

Коротко: расчёт занимает четыре шага и одну строку арифметики. Пример ниже собран на круглых условных числах: цена для покупателя 1500 рублей, чистая прибыль с выкупленной единицы до рекламы 300 рублей. Target CPO в точке безубытка получается 300 рублей - потолок, выше которого каждый заказ уносит деньги.

Порядок действий:

1. Возьмите цену для покупателя - ту, которую он видит после скидки постоянного покупателя.
2. Возьмите чистую прибыль с выкупленной единицы до рекламы: цена минус комиссия категории, логистика с учётом выкупа, хранение, налог и себестоимость.
3. Target CPO безубытка равен этой прибыли целиком. В примере - 300 рублей.
4. Решите, сколько прибыли оставляете себе после рекламы. Оставили 10% от цены, то есть 150 рублей, - под рекламу с заказа остаётся 150 рублей.

Цифры примера условные и взяты круглыми ради арифметики. Ваши комиссия, логистика и выкуп будут другими, поэтому переносить эти 300 рублей на свой товар как норматив нельзя.

Как из Target CPO получить потолки CPC и CPM?

Коротко: две формулы. Потолок клика равен Target CPO, умноженному на конверсию клик-заказ. Потолок тысячи показов равен потолку клика, умноженному на CTR и на тысячу. На примере с Target CPO 300 рублей, конверсией в заказ 6% и CTR 5% получается потолок CPC 18 рублей и потолок CPM 900 рублей.

Потолок CPC = Target CPO × конверсия клик-заказ
Потолок CPM = потолок CPC × CTR × 1000

Подставляем пример: 300 × 0,06 = 18 рублей за клик. Дальше 18 × 0,05 × 1000 = 900 рублей за тысячу показов.

Проверить себя можно обратным счётом. Показов на один заказ = 1 ÷ (CTR × конверсия в заказ) = 1 ÷ (0,05 × 0,06) = 333 показа. При CPM 900 рублей эти 333 показа стоят ровно 300 рублей, то есть весь Target CPO. Арифметика сходится.

CTR и конверсию берут из своего кабинета. WB считает CTR как клики, делённые на показы, а конверсию в заказ - как заказы, делённые на клики; обе метрики лежат в статистике продвижения. Полная воронка с корзинами и выкупами живёт в отчёте «Воронка продаж», причём этапы «Показы» и «CTR» площадка отдаёт только по подписке «Джем».

Ставка - один узел в экономике кабинета, и ломается он обычно не первым. Разбор кабинета - час со мной по видеосвязи, 14 990 ₽: считаю юнит-экономику по ключевым товарам, вывожу Target CPO и показываю, где реклама работает против вас.

Гарантия: не покажу, где кабинет теряет больше 14 990 ₽ в месяц, - верну деньги. Пишите в личку @AlexKin77.

Туннель ставок: одна цифра или коридор?

Коротко: одной правильной ставки не существует, существует коридор. Каждая строка коридора отвечает на вопрос «сколько прибыли я оставляю себе после рекламы». Меньше оставляете - выше допустимая ставка и больше трафика, но тоньше прибыль с единицы. Решение принимается по чистой прибыли в рублях за период.

Тот же условный пример: цена 1500 рублей, чистая прибыль до рекламы 300 рублей, CTR 5%, конверсия в заказ 6%.

Из таблицы видно то, чего не видно в кабинете: расстояние между «оставить себе 15%» и «сработать в ноль» - это разница в ставке в четыре раза. Продавец, который двигает CPM с 225 до 900 рублей ради показов, переводит всю свою прибыль в рекламный бюджет.

Нижняя строка - предел, а не цель. Работать в безубыток по рекламе имеет смысл осознанно, с ограничением по времени и по бюджету: на тесте нового товара или на заходе в топ.

Почему нельзя просто держать ДРР 15%?

Коротко: доля рекламных расходов складывается рынком, а не назначается продавцом. На неё влияют средний чек ниши, конверсии карточки и минимальная ставка, которую задаёт сама площадка. Держать красивый процент можно ровно до момента, когда вы остаётесь без заказов. Высокий ДРР при хорошей прибыли в рублях лучше низкого ДРР при двух продажах.

Минимальную ставку в категории считает WB: базовая ставка умножается на коэффициент конкуренции, и опуститься ниже минимальной площадка не даёт. Часть вашего ДРР определена аукционом ещё до того, как вы что-то решили.

Дальше работают конверсии. Единственный рычаг, которым продавец реально управляет своим ДРР, - это конверсия карточки и скорость доставки; средний чек ниши и цену трафика диктует рынок.

Поэтому при высоком ДРР первое действие - поднимать конверсию и раскладывать остатки по складам. Срезали ставку - вылетели из трафика, и ДРР стал хуже.

Два правила измерения, без которых цифра ДРР недостоверна:

• Считать по кабинету целиком. Поартикульный ДРР врёт: реклама одной карточки гонит трафик во всю склейку, и расход размазывается между артикулами непредсказуемо.
• Считать средним за 30 дней и от заказов. Недельный ДРР скачет неделя к неделе, и решения по нему - это решения по шуму.

Как цель кампании меняет потолок ставки?

Коротко: единого потолка на все случаи нет. Кампания на тест покупает данные, кампания на позиции покупает место в выдаче, кампания на продажи покупает прибыль. Для первых двух превышение Target CPO допустимо как осознанная инвестиция, но обязательно с лимитом бюджета и сроком. Для продаж Target CPO - жёсткая граница.

Отсюда правило учёта: у каждой активной кампании цель записана явно, хоть в её названии. Без этого перерасход нечем оценить - для теста он норма в пределах лимита, для продаж это красный флаг.

Что делать, если факт CPO выше потолка?

Коротко: сначала диагноз, потом ставка. Факт CPO выше Target CPO означает, что каждый заказ уносит деньги, но причина почти никогда не в том, сколько вы поставили. Типовых источников три: рядом в выдаче стоит демпер, цена выше рыночной, товар лежит не на всех складах и проигрывает по скорости доставки.

Порядок разбора:

1. Посмотрите выдачу по ключу глазами. Стоите рядом с тем, кто заметно дешевле, - клик уходит ему, и ставка этого не чинит.
2. Проверьте связку «корзины - заказы». Корзин много, а заказов мало - разговор про цену товара, а реклама тут ни при чём.
3. Проверьте географию складов. Товара нет на ближнем складе - покупатель берёт того, у кого доставка завтра, а вы платите логистику в обе стороны и остаётесь без продажи.
4. И только после этого трогайте ставку.

Поднимать бюджет при факте CPO выше потолка бессмысленно: вы просто быстрее покупаете убыточные заказы.

С какой ставки начинать и как её двигать?

Коротко: начинать снизу. Минимальная ставка плюс рубль, дальше подъём ступенями по два-три дня с проверкой точек входа на каждой ступени. Пробовать нужно в обе стороны: связь ставки и результата нелинейна, и снижение регулярно даёт лучшую конверсию, чем повышение. Шаг подъёма задаёт воронка вашей ниши.

Процедура подбора:

1. Поставьте минимальную ставку плюс рубль. Ниже минимума площадка опуститься не позволит; поднять её вы всегда успеете.
2. Держите ступень два-три дня. Меньше - попадёте в лаг статистики и увидите тень результата вместо результата.
3. На каждой ступени смотрите точки входа. Если основной трафик пошёл с главной страницы, вы купили холодные показы у людей, которые ваш товар не искали.
4. Пробуйте ставку вниз. Снизили, а позиция и заказы остались прежними - значит переплачивали.
5. Фиксируйте цену заказа и прибыль с него. Позиция и CTR сами по себе ничего не решают.

Насколько крупным делать шаг - решает воронка. Там, где конверсии высокие, прибавлять можно смело. Там, где воронка слабая - низкий CTR, редкие корзины, - прибавка в пару десятков рублей уже начинает сыпать холодный трафик, и остаться на минималке плюс рубль здесь нормальный результат теста.

Что если воронка не тянет даже минимальную ставку?

Коротко: это самая частая развилка, и деньгами она не лечится. Если расчёт даёт потолок CPM 200 рублей, а минимальная ставка в категории 400, товар убыточен в рекламе по построению. Чинить надо воронку: CTR через главное фото, конверсию через карточку и цену, скорость доставки через раскладку по складам.

Сверка с аукционом - обязательный шаг перед запуском. Посчитали потолок CPM, открыли категорию, сравнили с минимальной ставкой. Потолок ниже минималки означает, что запускать нельзя, сколько бы бюджета ни было.

Здесь же становится понятно, почему высокий CPM не поднимает слабую карточку. WB считает позицию как произведение веса органической карточки и веса ставки, и площадка прямо предупреждает: карточки с низкими показателями ранжирования могут не попасть на первые позиции даже с высокой ставкой продвижения. Множитель на слабое основание даёт слабый результат.

Что делать с этим дальше - в двух разборах: почему реклама на Wildberries уходит в минус и чек-лист готовности карточки к рекламе.

Сколько данных нужно, чтобы судить о ставке?

Коротко: нужный объём считается арифметикой. Показов на один заказ равно единице, делённой на произведение CTR и конверсии в заказ. При воронке из примера это 333 показа, поэтому ноль заказов на трёхстах показах - обычная случайность. Плюс данные WB о показах обновляются в течение трёх дней, и вчерашняя картина всегда выглядит хуже реальной.

Рабочий порог для решения по кластеру - около тысячи показов на его собственной воронке. Тысяча показов при 333 показах на заказ даёт три ожидаемых заказа, то есть точку, где ноль перестаёт быть случайностью. У кластера со слабым CTR показов на заказ нужно втрое больше, и судить его можно позже.

Отсюда самая дорогая ошибка ежедневной работы - резать кластеры и снижать ставки по вчерашнему ДРР. Заказы доезжают с задержкой, свежий период всегда выглядит хуже, и под нож попадает ровно то, что через пару дней начало бы приносить деньги.

Как искать выгодное место в выдаче, когда ставка уже посчитана, - отдельный разбор: позиция в выдаче Wildberries и тест места.

Частые ошибки при выборе ставки

Коротко: пять ошибок повторяются у большинства кабинетов. Ставка берётся из чужого кабинета, оценка идёт по проценту вместо рублей, ставка растёт при непосчитанной юнит-экономике, решения принимаются на однодневных данных, а цель кампании нигде не записана. Каждая превращает рекламу в лотерею с вашими деньгами.

• Ставка «как у конкурента». У него другая себестоимость, другой выкуп и другая конверсия. Его цифра о вашей экономике не говорит ничего.
• Оценка по проценту. ДРР 15% при 12% чистыми с единицы - это убыток, хотя процент выглядит здоровым.
• Ставка при непосчитанной юнит-экономике. Пока чистая прибыль с единицы неизвестна, любой потолок ставки выдуман.
• Решения по вчерашнему дню. Данные о показах обновляются в течение трёх дней, и однодневный вывод почти всегда ошибочен.
• Кампания без записанной цели. Непонятно, перерасход это или запланированная инвестиция в позиции.

Посчитаем ставку по вашим цифрам

Разбор кабинета - час со мной по видеосвязи, 14 990 ₽. Считаю юнит-экономику по ключевым товарам, вывожу Target CPO и потолки CPC и CPM по вашей воронке, показываю, какие кампании работают против вас и что чинить первым. Разбираю по данным вашего кабинета, а не по рассказу.

Гарантия: не покажу, где кабинет теряет больше 14 990 ₽ в месяц, - верну деньги.

Пишите в Telegram @AlexKin77. Не уверены, что нужно, - пришлите три цифры: оборот за месяц, маржа до рекламы, ДРР. Отвечу, есть ли смысл разговаривать.

Источники

• Как выбрать ставку для продвижения - минимальная ставка считается как базовая ставка, умноженная на коэффициент конкуренции; ниже минимальной выбрать нельзя.
• WB Продвижение: модели оплаты и принцип работы - CPM как стоимость тысячи показов, CPC как оплата за клик, механика списания.
• Статистика и управление продвижением - формулы CTR и конверсии в заказ, обновление данных о показах в течение трёх дней.
• Частые вопросы по поиску и продвижению на Wildberries - позиция как произведение веса органической карточки и веса ставки.
• Отчёт «Воронка продаж» - этапы воронки, конверсии в корзину и в заказ, доступ к показам и CTR по подписке «Джем».