Позиция в выдаче Wildberries: как найти место, которое приносит деньги

Продавец поднимает ставку, видит карточку выше в выдаче и делает вывод: место покупается деньгами. Дальше бюджет растёт, позиция держится, а прибыль по итогам месяца не меняется или падает.

Разберём, что на самом деле определяет позицию, почему связь ставки и результата нелинейна, и как за две недели найти своё выгодное место тестом, а не спором.

Разбор по вашим цифрам - час со мной по видеосвязи, 14 990 ₽, с гарантией возврата: покажу, где утекают деньги в кабинете. Пишите в личку @AlexKin77.

Почему ставка не покупает позицию?

Коротко: Wildberries считает позицию как произведение органического веса карточки и веса ставки. Множители перемножаются, поэтому при низком органическом весе прибавка к ставке даёт непропорционально мало: вы умножаете большое число на маленькое. Площадка пишет об этом прямо - карточка со слабыми показателями может не подняться наверх даже при высокой ставке.

В справке WB формула описана без иносказаний: положение карточки складывается из органического веса и веса ставки, которые перемножаются. Отсюда следует то, что продавцы обычно узнают на практике и за свои деньги.

Слабая карточка не выкупает место деньгами. Площадка прямым текстом предупреждает, что товары с плохими показателями могут не попасть на первые позиции даже с высокой ставкой продвижения, а платное продвижение только дополняет органическую позицию.

Второе следствие важнее: одна и та же прибавка к ставке даёт разный результат на разных карточках. У товара с сильной органикой шаг вверх заметен сразу, у слабого - почти не виден. Поэтому чужая ставка, которую вам назвали в чате продавцов, ничего не говорит о вашей.

Прежде чем спорить о позициях, стоит убедиться, что товар вообще зарабатывает: как посчитать чистую прибыль с единицы.

Что WB на самом деле показывает в отчётах про позицию?

Коротко: кабинет отдаёт не позицию, а среднее арифметическое позиций за период. Это измерение постфактум, а не рычаг управления. Данные по показам приходят с задержкой до трёх дней, а разбивку по конкретным запросам площадка отдаёт только по платной подписке. Управлять тем, что видишь с лагом и в усреднённом виде, вслепую не выйдет.

В статистике продвижения есть метрика «Средняя позиция» - место, которое товар в среднем занимал на страницах выдачи. Само определение говорит, что это замер, а не настройка.

Отчёт «Поисковые запросы» формулирует ещё жёстче: средняя позиция там - среднее арифметическое позиций ваших товаров. По разным запросам позиции разные, спрос разный, тёплость трафика разная. Одного числа «моя позиция» не существует.

Добавьте лаг: статистика по показам обновляется с задержкой до трёх дней. Свежий период всегда выглядит хуже, чем он есть на самом деле, потому что часть заказов ещё не доехала.

Полная воронка с этапами «Показы» и «CTR» в кабинете доступна только по подписке «Джем». Без неё продавец не видит верх воронки и не может судить о позиции по внутренним отчётам.

Топ-2 против середины выдачи: где деньги?

Коротко: верх выдачи стоит дороже, но не всегда приносит больше прибыли. В части ниш места 20-40 отрабатывают сопоставимо с топом при ставке в два-три раза ниже. В других нишах картина обратная. Универсального ответа нет, и в этом главная мысль: цифру даёт тест конкретного товара, а не общее правило.

Сравнение, которое продавцы держат в голове, обычно выглядит так.

Таблица - это гипотезы, а не вердикт. Проверяются они одним способом, и он описан ниже.

Когда нужен топ 5-10, а когда дальние места?

Коротко: решает глубина ниши и уникальность товара. Там, где предложения однотипные и выбирать особо не из чего, покупатель берёт из первых карточек, и после топ-15 трафика остаётся мало. Там, где покупатель ищет что-то особенное, он листает вниз - и середина выдачи нередко конвертит не хуже верха.

Первый сценарий - товарка с низкой уникальностью. Однотипные предложения, разница в цене и картинке. Покупатель не изучает сотню карточек, потому что они одинаковые: берёт из первых. В таких нишах часто нужен именно топ 5-10.

Второй сценарий - глубокая ниша, где важна уникальность. Яркий пример - одежда. Человек хочет найти что-то особенное, поэтому листает вниз, открывает десятки карточек и про первые строчки просто забывает. К ним он уже не вернётся. Здесь средние и дальние места регулярно дают конверсию не хуже топа при заметно меньшей ставке.

Ни один из сценариев не назначается по названию категории. Ниша может выглядеть глубокой, а вести себя как товарка. Поэтому оба варианта - это гипотезы для проверки на своём товаре.

Почему выше ставка иногда даёт меньший ДРР?

Коротко: доля рекламных расходов зависит не только от цены показа, но и от конверсии трафика на том месте, куда вы встали. Бывает, что рост ставки с 1000 до 2000 рублей приводит к падению ДРР: карточка попадает на более конверсионные показы, и выручка растёт быстрее расхода. Бывает и обратное - снижение ставки поднимает конверсию.

Логика «выше ставка - выше место - больше продаж» ломается на практике постоянно, и объяснение лежит в самой формуле ранжирования. Ставка - один множитель из нескольких, а не главный рычаг.

Отраслевые разборы раскладывают вес факторов примерно так: срок доставки может весить до 40 процентов, объём продаж до 30, текущая позиция и CPM до 25, конверсия карточки до 20. Цифры приблизительные и меняются, но порядок величин показывает главное: ставка делит вес с логистикой, продажами и качеством карточки.

Отсюда практический вывод. Ставку не оптимизируют рассуждением. Её проверяют тестом в обе стороны - вверх и вниз, - потому что заранее неизвестно, на каком месте ваш трафик конвертит лучше. Границы теста при этом задаёт не интуиция, а расчёт: какую ставку ставить в рекламе WB, чтобы не уйти в минус.

Если карточка не превращает клики в заказы, ставка не спасёт ни в какую сторону: почему трафик есть, а продаж нет.

Как провести тест места в выдаче?

Коротко: тест идёт диапазонами. Берётся один кластер запросов, задаётся шаг в десять мест, каждый диапазон держится два-три дня, результаты сравниваются по деньгам. Параллельно ставка пробуется выше и ниже текущей. За две недели набирается картина, которой можно верить.

Порядок работы такой:

1. Выберите один кластер запросов с достаточным объёмом показов. Тестировать всё сразу бессмысленно: данные смешаются.
2. Зафиксируйте базу - текущие ставка, средняя позиция, CPM, конверсия в заказ и цена заказа.
3. Задайте первый диапазон и держите его два-три дня. Меньше - попадёте в лаг статистики.
4. Смените диапазон шагом в десять мест. Повторяйте, пока не пройдёте интересующий коридор.
5. Отдельно прогоните ставку вверх и вниз от базовой на том диапазоне, который дал лучший результат.
6. Сравните периоды по цене заказа и чистой прибыли, а не по обороту и не по позиции.

Дневной срез удобно смотреть в плагине статистики рекламы: он показывает, как менялись CTR, цена заказа и ДРР по дням.

Тест имеет смысл только на карточке, готовой к трафику. Проверьте её заранее: чек-лист готовности карточки к рекламе.

Какие метрики смотреть во время теста?

Коротко: смотреть надо соотношение цены показа и конверсии, а не CTR и не позицию по отдельности. Высокая позиция с дорогим CPM и слабой конверсией проигрывает среднему месту с дешёвым трафиком. Обратное тоже верно: дешёвое место без трафика не приносит денег. Решает цена заказа и прибыль с него.

Набор метрик, который отдаёт кабинет в статистике продвижения, закрывает всю цепочку: показы, клики, CTR, цена клика, CPM, затраты, заказы и конверсия в заказ.

Ошибка, которая стоит дороже прочих, - выбирать место по CTR. Кликабельность говорит о том, насколько привлекательна карточка в конкретной выдаче, но ничего не говорит о деньгах. Конверсия в заказ и цена заказа - говорят.

Второй частый перекос - оценка по обороту. Кампания приносит много заказов и при этом глубоко убыточна, если цена заказа выше того, что остаётся с единицы товара после всех расходов. Именно так реклама на Wildberries уходит в минус при растущих графиках в кабинете.

Сколько длится тест и когда данным можно верить?

Коротко: минимум два-три дня на диапазон и около двух недель на весь коридор позиций. Раньше данным верить нельзя из-за лага статистики до трёх дней и дозревающих заказов. Решения по кластерам принимаются по накопленным показам, а не по календарю - иначе вы вырезаете то, что не успело сработать.

Работающая практика опирается на накопленные показы:

1. Сто показов - удаляется откровенный мусор. Раньше площадка и не даст: запрос надо открутить.
2. Триста - удаляются кластеры с низкими конверсиями.
3. Пятьсот - убирается нерелевантное и всё с низкой конверсией в корзину.
4. Тысяча - финальный срез: цена заказа выше плановой, значит удалять или снижать ставку.

Календарные решения - главная причина, по которой продавцы режут работающие кластеры. Вчерашний ДРР выглядит плохо просто потому, что заказы ещё не доехали.

Частые ошибки при тесте позиций

Коротко: тест портят четыре вещи - смена нескольких параметров разом, слишком короткие периоды, оценка по проценту вместо рублей и вера в чужие цифры. Каждая из них превращает эксперимент в набор случайных чисел, из которых нельзя сделать вывод.

Что ломает результат чаще всего:

• Меняются ставка, цена и семантика одновременно. Что именно повлияло - неизвестно.
• Диапазон держится один день. Данные попадают в лаг и показывают не результат, а его тень.
• Выводы делаются по ДРР без сверки с маржой. Пятнадцать процентов ДРР при двенадцати процентах чистыми - это убыток, хотя цифра выглядит здоровой.
• Берётся ставка из чужого кабинета. У другого продавца другой органический множитель, другая логистика и другая карточка.

Отдельная ошибка - премировать менеджера за минимальный ДРР: как понять, что менеджер сливает бюджет.

Что делать с результатом теста

Коротко: зафиксировать выгодный диапазон по каждому кластеру, выставить под него ставку и вернуться к проверке через месяц. Выдача не статична: позиции меняются вместе со ставками конкурентов, сроками доставки и сезоном. Одноразовый тест устаревает, поэтому его повторяют.

Сам WB отмечает, что карточка постоянно меняет положение в выдаче, и на него влияют запросы пользователей, конверсия, рейтинг, отзывы, ставка, а также факторы ранжирования и ставки других продавцов.

Это значит, что найденное место - не константа, а текущий оптимум. Разумный ритм проверки - раз в месяц или при заметном изменении экономики: смене цены, себестоимости, условий логистики.

И последнее. Цифра, полученная на своём товаре, стоит дороже любого правила из чужой статьи, включая эту. Здесь описан метод; числа вы получите сами.

Разбор кабинета - час со мной по видеосвязи, 14 990 ₽. Где именно реклама теряет деньги, что чинить первым и стоит ли вообще продвигать этот товар. Разбираю по данным вашего кабинета, а не по рассказу.

Гарантия: не покажу, где кабинет теряет больше 14 990 ₽ в месяц, - верну деньги.

Пишите в личку @AlexKin77. Не уверены, что нужно, - пришлите три цифры: оборот за месяц, маржа до рекламы, ДРР. Отвечу, есть ли смысл разговаривать.

Источники

• Частые вопросы по поиску и продвижению на Wildberries - формула позиции и оговорка про высокую ставку при слабой карточке.
• Как выбрать ставку для продвижения - определения CPC и CPM, рекомендация ориентироваться на конкурентную ставку.
• WB Продвижение: модели оплаты и принцип работы - механика списания за показы.
• Статистика и управление продвижением - метрика «Средняя позиция» и задержка данных до трёх дней.
• Отчёт «Поисковые запросы: ваши товары» - позиция как среднее арифметическое по запросам.
• Отчёт «Воронка продаж. Сравнение с периодом» - этапы воронки и доступность показов и CTR по подписке.
• Что такое ставка CPM на Wildberries - разложение весов факторов ранжирования в процентах, июль 2024.
• ТурбоМинимум RM: статистика рекламы на WB - дневной срез CTR, цены заказа и ДРР.