Как протестировать цену на Wildberries и не потерять прибыль

Продавец поднимает цену на двести рублей, смотрит в отчёт и видит, что маржа выросла. Радуется. Месяц закрывается хуже предыдущего, и объяснение находится быстро: рынок просел, конкуренты демпингуют, площадка задушила условиями.

На самом деле произошло другое. Цена в маркетплейсе тянет за собой конверсию, конверсия тянет позицию в выдаче, а позиция тянет объём. Маржа с единицы выросла, а единиц стало меньше, и в кассе получилось минус. Проверить это можно только замером, и замер этот делается по правилам, иначе он даёт цифру, которой нельзя пользоваться.

Ниже - процедура теста цены целиком: что считать до теста, как собрать точки, сколько данных набрать и как понять, что разница между ценами реальна, а не показалась.

Почему цена с лучшей маржой проигрывает по деньгам?

Коротко: потому что решение принимается по проценту, а платить сотрудникам и поставщику вы будете рублями. Цель теста - максимальная суммарная чистая прибыль за период, а не максимальная маржа на единице. Это два разных ответа, и расходятся они регулярно.

Арифметика на условных круглых числах. Цена 900 рублей, маржинальность 18%, продаётся двадцать штук в день: чистая прибыль 162 рубля с заказа, 3 240 рублей в день. Цена 1 100 рублей, маржинальность 26%, продаётся девять штук в день: 286 рублей с заказа, 2 574 рубля в день.

Вторая цена выглядит красивее в любом отчёте: маржа выше на восемь пунктов. Первая приносит на 666 рублей в день больше. За месяц это двадцать тысяч рублей разницы на одном артикуле, и решение, которое их отдаёт, принимается за пять секунд взглядом на колонку с процентами.

Отсюда главное правило теста: единственная колонка, по которой сравниваются ценовые точки, называется «чистая прибыль за период». Всё остальное - показы, CTR, позиция, маржинальность - это диагностика, а не критерий выбора.

Что считаем до теста, чтобы не жечь месяц впустую?

Коротко: юнит-экономику каждой ценовой точки отдельно. Цена, на которой вы работаете в ноль или в минус, в тест не идёт вообще: незачем платить трафиком за проверку того, что уже посчитано на бумаге. На выходе этого шага у каждой точки должна стоять чистая прибыль с одного выкупленного заказа в рублях.

Считается она в одну строку: цена для покупателя минус комиссия категории, минус логистика с учётом процента выкупа, минус хранение, минус эквайринг и налог, минус себестоимость. Порядок расчёта и типовые провалы разобраны отдельно: как посчитать чистую прибыль с единицы на Wildberries.

Место, где ломается чаще всего, - выкуп. При выкупе 30% на одну выкупленную единицу приходится больше трёх оплаченных отправок. Если логистика в таблице стоит за одну отправку, чистая прибыль завышена в разы, и весь тест построен на числе, которого нет.

Второе место - скидки площадки. Продавец задаёт свою цену до скидки и свою скидку, а покупатель видит итог, в котором может лежать ещё и скидка WB, скидка WB Клуба и скидка за оплату кошельком. Считать юнитку надо от того, что приходит вам, а конверсию мерить от того, что видит покупатель. Смешаете два числа - получите тест, который меряет не то, что вы думаете.

Важная оговорка про скидку постоянного покупателя: она даётся за счёт площадки и в вашу экономику деньгами не заходит, но именно она формирует ценник на витрине. Закладывать высокую текущую скидку площадки в расчёт как постоянную нельзя, к этому вернёмся в блоке про стресс-тесты.

Как собрать коридор цен и сколько точек брать?

Коротко: пять-семь точек равным шагом, от минимально рентабельной цены до потолка, который выдерживает ниша. Ниже минимально рентабельной точек нет по определению, выше потолка их брать бессмысленно: карточка просто пропадёт из выдачи, и вы купите информацию, которой уже владеете.

Нижняя граница коридора - цена, при которой чистая прибыль с заказа перестаёт покрывать расход на его привлечение. Верхняя - цена, после которой вы выпадаете из ценового коридора покупателя в своей нише. Шаг между точками берите равным: неравномерный шаг превращает сравнение в кашу, потому что вы не понимаете, чем вызвана разница - ценой или размером ступени.

Практический ориентир по ширине коридора: если у вас между минимально рентабельной ценой и рыночным потолком меньше десяти процентов, тестировать нечего. Там не задача про цену, там задача про себестоимость или про нишу.

Как проводить тест: две ступени вместо одной

Коротко: сначала навигационный тест - пять-семь точек по одному дню, чтобы отсечь заведомо провальные цены и найти рабочий коридор. Потом углублённый - три-четыре точки вокруг лучшей, по три-семь дней каждая, с целью набрать не меньше пятидесяти кликов и пятнадцати-двадцати заказов на точку. Одноступенчатый тест либо стоит слишком дорого, либо не даёт статистики.

Логика деления простая. Полноценно замерить семь точек по неделе каждая - это полтора месяца, за которые изменится и сезон, и конкуренты, и тарифы. Замерить семь точек по одному дню и принять решение - это решение по шуму. Поэтому первый проход быстрый и грубый, его задача - выбросить лишнее, а второй медленный и честный, его задача - дать цифру, на которую можно опереться.

На каждой точке фиксируется одно и то же: показы, клики, добавления в корзину, заказы, расход на рекламу. Всё это лежит в отчёте «Воронка продаж», причём этапы «Показы» и «CTR» площадка отдаёт только по подписке «Джем», а конверсии считает по своим формулам: конверсия в корзину - это переходы, поделённые на добавления, конверсия в заказ - заказы, поделённые на добавления в корзину.

Одно техническое условие, без которого точки съезжают. Цены и скидки на витрине обновляются обычно за несколько минут, но применяются они не всегда: при ошибке в данных площадка изменение просто не примет. После каждой смены цены зайдите в историю изменений и убедитесь, что статус «успешно», а не «обработано частично». Иначе вы честно померите день на старой цене и запишете его как новую точку.

Как считать результат: чистая прибыль за период

Коротко: чистая прибыль за период равна чистой прибыли с заказа, умноженной на количество заказов на этой точке. Дальше точки сравниваются между собой по этому числу, и только по нему. Формула умещается в одну строку, а решений разворачивает больше, чем любой дашборд.

ЧП за период = ЧП с одного выкупленного заказа × количество заказов за период

Пример на условных цифрах, три точки после навигационного прохода:

Картина выглядит однозначной: нижняя цена приносит на 58% больше денег, чем верхняя, при том что маржа на ней самая тонкая. Продавец, который смотрел бы на колонку «ЧП с заказа», выбрал бы 1 890 рублей и потерял бы три с лишним тысячи за период на ровном месте.

Но эта таблица ещё не решение. Она решение только после следующего шага.

Сколько заказов нужно, чтобы разница считалась разницей?

Коротко: заказы - случайная величина, и на маленькой выборке разница между точками может целиком состоять из везения. Грубая оценка погрешности: два делить на корень из числа заказов. Одиннадцать заказов дают разброс около шестидесяти процентов, и на таком разбросе разница в полтора раза ничего не доказывает.

Вот как ведёт себя ширина 95-процентного интервала в зависимости от того, сколько заказов набрано на точке:

Прогоняем таблицу из предыдущего блока через эту логику. У точки 1 490 рублей интервал чистой прибыли получается примерно от 5 600 до 11 700 рублей, у точки 1 690 - от 4 100 до 10 700, у точки 1 890 - от 2 300 до 8 800. Интервалы перекрываются все три. Значит разница между ценами формально не доказана, хотя таблица выглядела убедительно.

Теперь тот же тест, но данных втрое больше: 96 заказов на нижней точке, 58 на средней, 26 на верхней при тех же значениях прибыли с заказа. Интервалы становятся такими: 21 500-32 300, 16 800-28 400 и 8 000-18 000 рублей. Верхняя цена теперь отваливается достоверно - её интервал не пересекается с интервалом нижней. А вот 1 490 и 1 690 всё ещё неотличимы друг от друга.

Отсюда выводится ответ на вопрос «сколько ждать». Ждать надо не календарные дни, а заказы. Точка с тремя заказами не станет информативнее оттого, что она провисела неделю.

Что делать, если точки статистически равны?

Коротко: брать нижнюю цену из равных. Это не осторожность, а расчёт: при равной чистой прибыли нижняя цена даёт лучшую конверсию, лучшая конверсия улучшает ранжирование, а улучшенное ранжирование приносит бесплатный органический трафик, которого нет в таблице теста.

Логика такая. Тест меряет деньги за период, в который вы платили за трафик. Он не меряет то, что произойдёт с карточкой на горизонте квартала при более высокой конверсии. Позиция в выдаче складывается из веса органической карточки и веса ставки, и конверсия входит в первое слагаемое. То есть нижняя цена из двух статистически равных - это та же прибыль плюс актив на будущее.

Обратный ход тоже верен и его почему-то не делают: если верхняя цена статистически неотличима от нижней, а вы стоите на нижней, вы не обязаны поднимать цену ради лишнего процента маржи. Ситуация «разница не доказана» - это разрешение остаться там, где вы стоите, а не команда двигаться.

Здесь же лежит частая развилка: корзин много, а заказов мало. Это разговор не про рекламу, а именно про цену и карточку, и разбирается он отдельно: трафик есть, а продаж нет.

Что ломает тест цены?

Коротко: пять вещей, каждая из которых способна перевернуть результат: реклама, склады, сезон, акции и задержка данных. Ни одна из них не про цену, но все они меняют число заказов на точке, а тест меряет именно его.

• Реклама. Если на одной точке кампания крутилась активнее, чем на другой, вы померили ставку, а не цену. Ставка на время теста фиксируется, а расход по точкам сверяется. Как посчитать её потолок честно - в разборе про ставку в рекламе WB.
• Склады. Товар уехал с ближнего склада в середине теста - у половины покупателей вырос срок доставки, и конверсия упала не из-за цены.
• Сезон и внешние события. Точка, попавшая на всплеск спроса, выглядит выигрышной. Разносите точки так, чтобы каждая захватывала и будни, и выходные.
• Акции. Вход в акцию меняет цену на витрине, а иногда и комиссию. Тест на этом промежутке недействителен целиком.
• Задержка данных. Данные о показах обновляются в течение трёх суток. Свежая точка всегда выглядит хуже, чем она есть, и сравнивать вчерашнюю точку с недельной давности некорректно.

Отдельная история - инструмент «Привлекательная цена» в разделе цен и скидок. Площадка сама считает по карточке рекомендуемую стоимость на основе истории продаж, участия в акциях и поведения покупателей. При этом в справке прямо сказано: несоответствие этой цене никаких негативных последствий не несёт, это рекомендация. Пользоваться ей как гипотезой для точки коридора можно. Ставить её вместо расчёта нельзя: она считается по данным площадки, а не по вашей себестоимости.

Если цифры в кабинете не сходятся и непонятно, что именно испортило замер, напишите мне в личку, @AlexKin77 - посмотрим на ваших товарах вместе.

За чем смотреть, пока тест идёт?

Коротко: за корзинами. Добавлений в корзину примерно втрое-впятеро больше, чем заказов, поэтому корзины набирают статистику быстрее и показывают реакцию на цену раньше. Заказы подтверждают то, что корзины показали двумя днями раньше.

Практический смысл в том, что по корзинам вы можете снять точку с теста досрочно. Если на новой цене конверсия в корзину провалилась вдвое, ждать полноценной выборки по заказам незачем: точка проиграла, деньги на неё дальше тратить не нужно.

Ещё две метрики работают как диагностика, но не как критерий:

• CTR показывает реакцию на цену прямо в выдаче: покупатель видит ценник до перехода в карточку. Резкое падение CTR при подъёме цены означает, что вы вышли из ценового коридора ниши.
• Доля рекламных расходов нужна, чтобы поймать искажение теста рекламой. Если она разъехалась между точками, точки несопоставимы.

Заодно тест цены удобно совмещать с наблюдением за тем, какое место в выдаче окупается: позиция в выдаче Wildberries и тест места.

Как двигать цену, когда площадка меняет условия?

Коротко: считать подъём не в процентных пунктах комиссии, а в дельте относительно старой комиссии, и поднимать ступеньками по один-два процента в день с проверкой заказов на каждой ступени. Резкий скачок обваливает конверсию и позицию, а вернуть их обратно тем же движением уже не получается.

Разница между двумя способами счёта огромная, и на ней ошибаются массово. Комиссия выросла с 34,5% до 43,5% - это плюс девять процентных пунктов, но относительно старой комиссии это плюс двадцать шесть процентов. Цену тянуть надо ближе ко второму числу, а не к первому. Точная цифра берётся из юнитки конкретного товара, потому что структура расходов у всех разная.

Ключ к величине подъёма - процент выкупа. Чем он выше, тем больнее бьёт рост комиссии: на товаре с выкупом около четверти и высоким чеком хватает подъёма в несколько процентов, а на товаре с выкупом под девяносто и низким чеком приходится тянуть на пятнадцать-двадцать. Одинакового ответа для двух разных карточек здесь не существует.

Ступенчатый подъём при этом сам является тестом цены: каждая ступень - это точка, на которой вы смотрите заказы, конверсию, позиции и долю рекламных расходов. Разница только в том, что коридор здесь двигается вверх принудительно, а не исследуется свободно.

Два стресс-теста, без которых юнитка врёт

Коротко: перед тем как ставить выбранную цену надолго, прогоните её по двум пессимистичным сценариям. Первый - скидку площадки срезали. Второй - условия площадки ухудшились снова. Цена, которая проходит только по текущим тарифам, живёт до ближайшего изменения правил.

Сценарий «срезали скидку площадки». Скидка постоянного покупателя даётся за счёт маркетплейса, но именно она держит итоговый ценник на витрине. Её могут срезать без вашего участия, и тогда покупатель увидит цену выше, а продажи просядут, хотя вы ничего не меняли. Исторический паттерн выглядит так: скидка площадки растёт, следом растёт комиссия, потом скидку опускают, а комиссия остаётся. Закладывать высокую скидку площадки в расчёт как постоянную - значит строить цену на чужом решении.

Сценарий «условия ухудшились снова». Тарифы и комиссии пересматриваются регулярно и не в пользу продавца. Считайте цену с запасом на следующее ухудшение, а не впритык к текущим цифрам. Если в пессимистичном сценарии товар уходит в минус, значит выбранная цена не рабочая, а временная.

И последнее: оптимальная цена не бывает постоянной. Повторяйте тест раз в один-два месяца или при заметном изменении рынка - смене состава топа в нише, входе демпера, пересмотре тарифов.

Частые ошибки теста цены

Коротко: шесть ошибок закрывают почти все провальные тесты, которые я вижу в чужих кабинетах. Все они сводятся к тому, что решение принимается раньше, чем набраны данные, или по другому показателю, чем деньги.

• Сравнение по марже, а не по сумме прибыли. Самая дорогая ошибка списка, разобрана в первом блоке.
• Решение по двум-трём заказам на точке. На такой выборке погрешность близка к самой величине, и вы читаете случайность.
• Тест при незафиксированной рекламе. Разные ставки на разных точках означают, что померена ставка.
• Один день на точку в качестве финального замера. Однодневная точка годится только для навигационного прохода.
• Смена цены без проверки статуса обновления. Изменение может не примениться, и день уйдёт в отчёт под чужой ценой.
• Тест ради теста. Если у товара нет коридора между минимально рентабельной ценой и рыночным потолком, тестировать нечего - надо чинить себестоимость или менять товар.

Проверьте свою цену по своим цифрам

Процедура целиком укладывается в шесть шагов: посчитать юнитку каждой точки, отсечь убыточные, собрать коридор из пяти-семи точек, пройти навигационный тест по дню, углубить три-четыре выживших до пятнадцати-двадцати заказов и выбрать точку по сумме чистой прибыли с проверкой на достоверность. Всё, что для этого нужно, уже лежит в вашем кабинете.

Если считаете и не сходится, или в отчёте видно одно, а в деньгах другое, - напишите мне в Telegram, @AlexKin77. Посмотрим на ваши ключевые товары и разберём, где цена работает против вас.

Источники

• Как устанавливать цены и скидки - цена продавца до скидки и скидка продавца, дополнительные скидки WB, WB Клуба и за оплату кошельком, обновление цен за несколько минут.
• Как проверить обновление цен и скидок - история изменений и статусы «успешно», «обработано частично», «ошибка».
• Отчёт «Воронка продаж» - этапы воронки, формулы конверсии в корзину и в заказ, доступ к показам и CTR по подписке «Джем».
• Статистика и управление продвижением - формулы CTR и конверсии в заказ, обновление данных о показах в течение трёх дней.
• Привлекательная цена - как площадка считает рекомендуемую цену и что несоответствие ей не несёт негативных последствий.