Юнит-экономика по категориям WB: где прячется убыток

Типичная картина: продавец посчитал юнит-экономику, получил чистую прибыль около 15% от цены и решил, что кабинет здоровый. Оборот растёт, реклама льётся, а денег на счёте не прибавляется. Причину ищут в рекламе, в невыкупах, в комиссии - и не находят.

Обычно она в том, что расчёт был один на весь ассортимент. Средняя чистая прибыль по кабинету - это средняя температура: одна категория даёт 25% и вытягивает вторую, которая работает в ноль или в минус. Пока обе сидят в одной цифре, убыточную не видно. Хуже того, рекламный бюджет чаще уходит именно в неё - там больше заказов.

Ниже - из чего складывается разница между категориями, почему она получается кратной, и как за один вечер найти категорию, которая ест прибыль остальных.

Почему средняя юнит-экономика по кабинету врёт?

Коротко: в формуле чистой прибыли на единицу почти каждая строка зависит от категории. Комиссия задаётся категорией напрямую. Логистика считается от объёма товара в литрах, а он у одежды и у мелочи для дома отличается в разы. Процент выкупа у категорий разный, а он делит логистику и множит её эффект. Три переменные, каждая расходится в разы, - и средняя перестаёт описывать хоть один реальный товар.

Формула чистой прибыли с одной выкупленной единицы простая:

ЧП = цена - комиссия - логистика - хранение - налог - себестоимость - реклама

Полный разбор каждой строки лежит в отдельной статье: как посчитать чистую прибыль с единицы на Wildberries. Здесь важно другое - какие из этих строк меняются при переходе от категории к категории.

• Комиссия. Задаётся категорией товара. Площадка публикует её отдельной таблицей.
• Логистика. Считается от объёма в литрах и умножается на коэффициент склада. Крупная вещь дороже мелкой в разы, и с ценой товара это никак не связано.
• Выкуп. У одежды и обуви покупатель меряет и часто отказывается, у бытовой мелочи забирает почти всё. Логистика делится на выкуп, поэтому разница выкупа усиливает разницу габаритов.
• Хранение. Тоже от объёма и от того, сколько дней товар лежит.
• Себестоимость и цена. Свои у каждого товара по определению.

Не меняется, по сути, только ставка налога. Всё остальное категория переписывает под себя.

Отсюда правило, с которого начинается любой разбор кабинета: юнит-экономика считается по каждому товару отдельно, а сводится потом. Не наоборот. Средняя цифра годится, чтобы отчитаться перед собой, и не годится, чтобы принимать по ней решения о цене и о рекламе.

Из чего складывается разница между категориями?

Коротко: четыре источника расхождения. Комиссия категории, литраж товара, процент выкупа и время хранения. По отдельности каждый выглядит как небольшая поправка. Вместе они дают расхождение чистой прибыли в разы, причём знак расхождения у разных товаров разный: у одного средняя завышает прибыль, у другого занижает.

Разберём каждый по очереди, а потом сложим в один расчёт.

Важная оговорка про цифры дальше. Все числа в примерах - условные и круглые, взяты ради арифметики. Тарифы, комиссии и коэффициенты складов площадка меняет; ваши будут другими. Переносить эти цифры на свой товар как норматив нельзя, а вот порядок действий переносится целиком.

Комиссия: почему она разная и где её взять

Коротко: комиссия - это процент, который площадка удерживает с каждой продажи, и задан он категорией товара. Разброс по категориям большой, от единиц процентов до двух с лишним десятков. Брать её надо не из статьи в интернете, а из раздела «Тарифы» своего кабинета, где комиссия по всем категориям выгружается таблицей.

В разделе «Тарифы» на портале продавца лежат четыре вкладки, и первая из них - «Комиссия»: размер вознаграждения площадки по категориям, с поиском и выгрузкой в Excel. Там же тарифы складов, калькулятор по габаритам и стоимость возврата товара продавцу.

Что это значит на практике. Если у вас в кабинете три категории, у вас три разных процента, и разница между ними бывает больше, чем вся ваша маржа. Категория с комиссией на семь пунктов выше при цене 2000 рублей забирает лишние 140 рублей с каждой продажи. Для товара с чистой прибылью 300 рублей это почти половина.

Два места, где расчёт по комиссии чаще всего плывёт:

1. Комиссия берётся «примерно как у соседней категории». Категорию определяет предмет, указанный в карточке, а не ваше представление о том, что вы продаёте. Один и тот же по виду товар может лежать в разных предметах с разной комиссией.
2. Комиссия берётся от зачёркнутой цены. Считать надо от той цены, которую фактически платит покупатель после скидки площадки. Все проценты - и комиссия, и налог - работают от неё.

Логистика: литраж решает больше, чем цена

Коротко: логистику площадка считает от объёма упаковки в литрах, а не от стоимости товара. Официальный тариф устроен так: до литра цена за литр, от литра - фиксированная сумма за первый литр плюс доплата за каждый дополнительный. Дальше всё умножается на коэффициент склада и индекс локализации. Поэтому дешёвая крупная вещь увозит больше денег, чем дорогая мелкая.

По официальной справке площадки логистика до литра стоит от 23 до 32 рублей за литр в зависимости от диапазона объёма, а от литра - 46 рублей за первый литр плюс 14 рублей за каждый следующий. Формула целиком: стоимость первого литра плюс дополнительные литры, умноженная на коэффициент логистики склада и на индекс локализации.

Приёмка считается отдельно и тоже от объёма: 1,7 рубля за литр, умноженные на коэффициент приёмки и на объём. Хранение - от объёма и от количества дней.

Что из этого следует для разреза по категориям.

Возьмём два товара. Первый - вещь на три литра в упаковке. Второй - предмет на литр. По тарифу первый обходится в 46 + 14 × 2 = 74 рубля за отправление, второй в 46 рублей. При коэффициенте склада 1,6 это 118 и 74 рубля соответственно. Разница в полтора раза - и она никак не связана с тем, сколько эти товары стоят на витрине.

Теперь главная ошибка этого места: среднюю логистику нельзя брать из финансового отчёта. Отчёт даёт одну цифру на весь кабинет, а она смешивает габариты. На разборе одного из кабинетов на нашем ведении средняя по отчёту показывала около 450 рублей на всё подряд, тогда как по тарифу один товар выходил под 590 рублей, а другой около 210. Разброс почти втрое внутри одного кабинета. Решение по цене на такой средней разворачивается в обратную сторону.

Правильный источник - калькулятор тарифов в кабинете: подставляете реальные габариты и вес упаковки конкретного товара и получаете его логистику. Не среднюю, а его собственную.

Выкуп: множитель, который переворачивает расчёт

Коротко: процент выкупа - самая недооценённая переменная разреза. Покупатель заказывает, но не обязательно забирает. За каждое отправление логистика платится, за невыкупленное - ещё и обратная дорога. При выкупе 30% на одну выкупленную единицу приходится больше трёх оплаченных отправок, при выкупе 85% - меньше полутора. Одна и та же логистика превращается в совершенно разные деньги.

Арифметика простая. Количество отправлений на одну выкупленную единицу равно единице, делённой на долю выкупа. Логистика на выкупленную единицу считается так:

Логистика = прямая × (1 / выкуп) + обратная × (1 / выкуп - 1)

Прямая здесь берётся уже с коэффициентом склада, обратная идёт без него.

Подставим. Товар на три литра при выкупе 30%: прямая 118 рублей на отправление, отправлений 3,33, итого 393 рубля. Обратная дорога за 2,33 невыкупа при 50 рублях за возврат - ещё 117 рублей. Логистика на одну выкупленную единицу: 510 рублей.

Тот же расчёт для товара на литр при выкупе 85%: прямая 74 рубля, отправлений 1,18, итого 87 рублей. Обратная за 0,18 невыкупа - 9 рублей. Логистика: 96 рублей.

Разница по тарифу была в полтора раза. После поправки на выкуп стала больше чем в пять раз.

И тут же типовая ошибка, которая ломает весь разрез: процент выкупа берут из отчёта о реализации, сравнивая продажи с возвратами. Такой расчёт почти всегда рисует 90% и выше, потому что отказ на пункте выдачи в этот отчёт просто не попадает. Правильно считать заказы против выкупов на когорте не моложе месяца: сколько было заказано, столько же потом отслеживаем по выкупам. Цифра получается сильно скромнее и, в отличие от красивой, правдивая.

Почему когорта не моложе месяца: между заказом и выкупом стоит доставка, и на свежих днях выкуп всегда выглядит заниженным просто потому, что товар ещё едет.

Хранение и приёмка: тихая статья, которая ест лежалое

Коротко: хранение платится каждый день и считается от объёма. На быстро оборачивающемся товаре оно копеечное, на лежалом крупногабаритном превращается в заметную строку. В разрезе по категориям хранение бьёт по той, у которой хуже оборачиваемость, - и обычно это та же категория, где уже проблемы с выкупом.

Хранение редко разносят по товарам. Его списывают общей суммой и мысленно относят «на кабинет». В результате категория с медленной оборачиваемостью выглядит здоровее, чем есть: её хранение оплатили быстрые товары.

Как относить хранение честно: берёте фактическую сумму хранения за период по конкретному товару и делите на количество проданных за тот же период единиц. Получаются рубли хранения на одну проданную штуку. Если товар лежит месяцами, эта цифра выходит неприятной и сразу объясняет, почему кабинет в обороте, а денег нет.

Что делать с категорией, которая набрала хранения больше, чем приносит, разобрано отдельно: как распродать неликвид на WB.

Пример: две категории в одном кабинете

Коротко: соберём всё вместе. Две условные категории, оба товара продаются в одном кабинете. По каждому отдельно чистая прибыль положительная, но разная: 300 рублей и 178 рублей с выкупленной единицы. А теперь посмотрим, что покажет расчёт по средним параметрам кабинета, - он переворачивает вывод.

Вводные (все цифры условные):

Честный расчёт по каждой категории:

Уже здесь видно то, что средняя прячет: в рублях выгоднее категория А, а в процентах - категория Б. Решать надо по рублям, но об этом ниже.

Теперь считаем «как обычно» - по средним параметрам кабинета. Пусть в штуках заказы делятся поровну, тогда средний выкуп по кабинету получается 57,5%, а средняя прямая логистика 96 рублей. Подставляем эти средние в обе категории:

Вот здесь и прячется убыток. По средним категория А выглядит золотой жилой с прибылью 606 рублей, а категория Б - почти нулевой. Настоящие цифры - 300 и 178. Разница между категориями не в восемь раз, а меньше чем в два.

Что делает продавец, глядя на средний расчёт: льёт рекламный бюджет в категорию А и душит категорию Б, считая её бесперспективной. И то и другое - против собственных денег.

Почему завышенная юнитка сразу превращается в убыток по рекламе

Коротко: чистая прибыль с единицы до рекламы - это не просто отчётная цифра. Это потолок того, сколько можно заплатить за привлечение одного заказа. Завысили прибыль вдвое - выдали себе вдвое завышенное разрешение на ставку. Каждый заказ сверх настоящего потолка уносит деньги, и чем лучше работает реклама, тем быстрее.

Порядок такой: чистая прибыль до рекламы задаёт предельную цену заказа, а из неё уже выводятся потолки цены клика и тысячи показов. Полный расчёт с формулами разобран здесь: какую ставку ставить в рекламе WB.

В нашем примере честный потолок расхода на рекламу для категории А - 300 рублей с заказа. По среднему расчёту он получился бы 606 рублей. Продавец ставит ставку под 606, реклама исправно приносит заказы по 450 рублей, отчёт показывает рост оборота, а каждая проданная штука забирает 150 рублей из кармана. Формально всё в порядке: заказы есть, доля рекламных расходов в пределах ожиданий. Фактически кабинет платит за право продавать.

Отдельно стоит помнить, что и сам показатель доли рекламных расходов легко читается неверно - разбор этого места: почему ДРР на Wildberries врёт.

Если считаете свой кабинет и цифры не сходятся, напишите мне в личку, @AlexKin77 - посмотрим вместе на ваших товарах.

Как найти, где именно прячется убыток: порядок действий

Коротко: разрез собирается за один вечер и состоит из пяти шагов. Выгрузить комиссии по своим категориям, взять литраж каждого товара из калькулятора, посчитать выкуп по каждой категории отдельно, разнести хранение и посчитать чистую прибыль на единицу по каждому товару. Дальше отсортировать по рублям.

Порядок:

1. Выгрузите комиссии. Раздел «Тарифы», вкладка «Комиссия», выгрузка в Excel. Сопоставьте с предметами, в которых реально лежат ваши карточки.
2. Возьмите литраж по каждому товару. Калькулятор тарифов принимает габариты и вес упаковки и отдаёт логистику, хранение и приёмку по этому товару. Не по кабинету.
3. Посчитайте выкуп по каждой категории. Заказы против выкупов, когорта не моложе месяца. Отдельно по каждой категории, а лучше по каждому товару: внутри одной категории размеры выкупаются по-разному.
4. Разнесите хранение. Сумма хранения по товару за период, делённая на проданные за тот же период штуки.
5. Посчитайте чистую прибыль на выкупленную единицу по каждому товару и сведите в одну таблицу.

Таблица сортируется не по проценту и не по обороту, а по чистой прибыли в рублях на единицу и по суммарной прибыли за период. Дальше кабинет обычно делится на три части: товары, которые тянут кабинет, товары около нуля и товары в минусе.

Чего в этой таблице быть не должно: разнесённых по артикулам постоянных расходов - зарплаты, аренды, подписок. Как только вы начнёте раскидывать их по товарам, артикулы перестанут быть сравнимыми между собой, потому что метод разнесения выберете вы, а не арифметика. Постоянные расходы считаются отдельным слоем поверх суммы прямой прибыли.

Четыре ошибки, из-за которых убыток не находится

Коротко: даже когда продавец берётся считать по товарам, разрез часто ломается в одних и тех же четырёх местах. Все четыре дают одинаковый эффект: убыточная позиция выглядит здоровой.

Первая. Выкуп из финансового отчёта. Продажи против возвратов дают 90% и выше, потому что отказ на пункте выдачи в отчёт не попадает. Логистика делится на завышенный выкуп и выходит заниженной в разы.

Вторая. Средняя логистика вместо тарифа. Одна цифра на кабинет смешивает габариты. Крупный товар получает чужую дешёвую логистику, мелкий - чужую дорогую.

Третья. Маржа в процентах вместо рублей. Процент показывает эффективность одной сделки, но решение принимается по деньгам. Товар с маржой 22% и прибылью 178 рублей и товар с маржой 15% и прибылью 300 рублей - в кассе выигрывает второй, если оба продаются одинаковым числом штук.

Четвёртая. Расчёт от зачёркнутой цены. Комиссия и налог считаются от цены, которую платит покупатель после скидки площадки. Ошибка тут сразу двойная: и в комиссии, и в налоге.

Что делать с категорией, которая не прошла

Коротко: категория с отрицательной чистой прибылью до рекламы - это не повод рекламировать её активнее. Реклама усиливает то, что есть: на дырявой экономике она ускоряет убыток. Рычагов ровно четыре, и все они находятся до рекламы.

Порядок работы с провалившейся категорией:

1. Цена. Проверить, где на самом деле находится точка максимальной суммарной прибыли. Она не обязательно выше текущей: иногда прибыль растёт от снижения за счёт объёма. Метод проверки описан отдельно: как протестировать цену на Wildberries.
2. Габариты упаковки. Если товар лежит на границе литража, уменьшение упаковки на пару сантиметров переводит его в другой диапазон тарифа. Это самая быстрая экономия из всех, и она не требует ничего, кроме переупаковки.
3. Выкуп. У одежды выкуп поднимается размерной сеткой, честными замерами в карточке и фотографиями на живом человеке. Каждый процент выкупа сразу уменьшает логистику на единицу.
4. Себестоимость. Разговор с поставщиком или смена поставщика. Медленный рычаг, но самый устойчивый.

Реклама включается только после того, как чистая прибыль до рекламы стала положительной. Это не строгость ради строгости: реклама на убыточной юните увеличивает количество убыточных сделок, и чем лучше она настроена, тем хуже итог.

Ещё один рычаг, который часто забывают: раскладка остатков по складам меняет коэффициент логистики и скорость доставки, а через неё - и конверсию. Разбор здесь: распределение товара по складам WB.

Как часто пересчитывать разрез

Коротко: юнит-экономика по категориям - это не годовой отчёт, а допуск. Пересчитывается при изменении тарифов площадки, при заведении нового товара, перед увеличением рекламного бюджета и при любом расхождении факта с планом. В спокойном режиме - раз в месяц.

Поводы для внепланового пересчёта:

• площадка изменила комиссию или тарифы логистики и хранения;
• вы изменили цену или получили новую себестоимость от поставщика;
• выкуп по категории заметно сдвинулся;
• вы собираетесь увеличить рекламный бюджет на конкретный товар;
• факт по кабинету разошёлся с планом, и непонятно, где именно.

Отдельно про фиксацию тарифов. Логистический тариф закрепляется на 60 или 90 дней с даты отгрузки в зависимости от категории, а значит, у товаров, отгруженных в разные периоды, стоимость доставки бывает разной. При пересчёте берите тариф, который действует для конкретной партии, а не тот, что вы видите в калькуляторе сейчас.

Что запомнить

Средняя юнит-экономика по кабинету не описывает ни один реальный товар. Комиссия задана категорией, логистика - литражом, а процент выкупа умножает разницу между ними. В сумме честный расчёт и расчёт по средним расходятся в разы, причём у одной категории в плюс, у другой в минус.

Убыток прячется ровно там, где сошлись три вещи: высокая комиссия категории, крупный габарит и низкий выкуп. Если у вас есть такая категория, она почти наверняка и получает основной рекламный бюджет, потому что по средним цифрам выглядит самой прибыльной.

Считайте по каждому товару, берите выкуп из заказов, логистику - из калькулятора по габаритам, а решение принимайте по чистой прибыли в рублях. Тогда становится видно, какие товары кормят кабинет, а какие едят.

Источники

• Раздел «Тарифы» на портале продавца - официальная справка Wildberries: вкладки «Комиссия», «Тарифы складов», «Калькулятор тарифов», «Стоимость возврата товара продавцу».
• Стоимость логистики, приёмки и хранения поставки на складе - официальная справка Wildberries: тарифы по литражу, формула с коэффициентом склада и индексом локализации, приёмка и хранение.
• Комиссии Wildberries в 2026 году - разбор структуры платежей селлера: комиссия, логистика, приёмка, хранение, обратная логистика, утилизация.