Как распродать неликвид на WB и не слить его в ноль

Разговор про залежавшийся товар почти всегда начинается одинаково: «продавать ниже себестоимости не буду, это же в убыток». А заканчивается через год - тем же товаром на складе, только теперь ещё и с накопленным счётом за хранение.

Проблема в том, что решение принимается по цифре, которая к решению отношения не имеет. Себестоимость уже уплачена. Деньги за товар ушли поставщику давно, вернуть их нельзя ни продажей, ни отказом от продажи. В решении участвуют только две вещи: сколько этот товар ещё вернёт живыми деньгами и сколько он ещё съест, пока лежит.

Ниже - как считать обе цифры, где находится настоящий пол цены (он почти всегда выше, чем боятся продавцы) и в каком порядке применять меры, чтобы не проскочить дно с первого шага.

Что такое неликвид в цифрах, а не в ощущениях

Коротко: неликвид - это не «плохо продаётся», а остаток, который по текущей скорости продаж будет уходить дольше, чем вы готовы держать в нём деньги. Считается одним делением: остаток разделить на темп продаж в день. Получите дни хода. Дальше сравниваете их со своим циклом закупки, а не с абстрактной нормой.

Формула ровно одна:

Дни хода = остаток, шт ÷ темп продаж, шт в день

Темп берите за последние две-четыре недели по заказам, а не по выкупам, и не по одному удачному дню. Если заказов за неделю меньше пяти, темп считать не на чем: погрешность такой оценки около ста процентов, и «полгода запаса» с равным правом означает и три месяца, и три года.

Порог, за которым запас превращается в замороженные деньги, у каждого свой, и берётся он из цикла поставки. Если от решения о закупке до товара на складе проходит два месяца, то запас на два-три месяца - это норма, а запас на полтора года - это не запас, а склад чужих денег. Ваших.

Полезно сразу перевести дни в рубли. Партия 300 штук по себестоимости 500 рублей - это 150 000 рублей, вынутых из оборота. При темпе 10 штук в месяц эти деньги вернутся за два с половиной года частями. Тот же капитал в ходовой позиции с оборачиваемостью два месяца успел бы провернуться пятнадцать раз.

Вот это сравнение и есть настоящая цена решения «пусть полежит». Не «убыток от скидки», а пятнадцать несделанных оборотов.

Почему «жалко продавать ниже себестоимости» - самая дорогая мысль сезона

Коротко: себестоимость - это потраченные деньги, а не будущие. В решении о судьбе залежавшегося товара она не участвует вообще. Участвует только сравнение: сколько вы получите на руки, если продадите сейчас дешевле, против того, сколько получите, если продолжите ждать. Второе почти всегда меньше, потому что ожидание не бесплатное.

Логика «ниже пятисот не отдам, я за них заплатил» кажется бережливой, а работает наоборот. Пятьсот рублей за штуку уже потрачены. Этот факт не изменится ни от продажи за семьсот, ни от продажи за четыреста, ни от того, что товар пролежит ещё два года.

Изменится другое - сколько денег вернётся в оборот и сколько уйдёт на содержание склада. Хранение на маркетплейсе считается по объёму за каждые сутки и умножается на коэффициент конкретного склада, то есть чем дольше товар лежит и чем крупнее он по габаритам, тем дороже обходится ожидание. Оно капает тихо, отдельной строкой в отчёте, и именно поэтому его редко ставят в расчёт.

Правильный вопрос звучит не «сколько я потеряю на скидке», а так:

Сколько живых денег вернётся в кассу при каждом варианте действий и сколько эти варианты стоят в содержании?

Дальше остаётся посчитать варианты и выбрать больший. Это скучная арифметика без всякой психологии, и она почти всегда даёт ответ, противоположный первой реакции.

Пол цены: ниже какой отметки распродажа действительно бессмысленна

Коротко: у распродажи есть жёсткий пол, и это не себестоимость. Пол - это цена, при которой деньги на руки после комиссии, логистики с учётом невыкупа и налога равны нулю. Выше пола каждая продажа возвращает оборотку, даже если формально она «в убыток». Ниже пола каждая продажа уносит новые деньги сверх уже потраченных.

Считается пол в одно действие. Возьмите цену продажи и вычтите всё, что уходит площадке и государству, но НЕ вычитайте себестоимость - её уже нет в игре:

Деньги на руки = цена продажи - комиссия категории - логистика на выкупленную единицу - налог
Пол цены = цена, при которой «деньги на руки» равны нулю

Ключевая деталь, на которой расчёт чаще всего плывёт, - логистика. Она не зависит от цены и считается не на отправку, а на выкупленную единицу. При выкупе 40 процентов на одну выкупленную штуку приходится две с половиной отправки плюс полторы обратные дороги невыкупа. Эта сумма в рублях остаётся одинаковой и при цене 1200, и при цене 400. Именно поэтому дешёвый слив ломается: цена падает, а логистика - нет, и в какой-то точке она съедает всё.

Отсюда практическое следствие, которое стоит запомнить до того, как вы объявите скидку: у мелкого дешёвого товара пол цены выше в процентах, чем у дорогого. Партию футболок можно уценить вдвое и остаться в плюсе по живым деньгам, а партию дешёвых мелочей - нет, там логистика в цене занимает половину.

Как считается чистая прибыль с единицы со всеми удержаниями, разобрано отдельно: юнит-экономика на Wildberries - как посчитать чистую прибыль с единицы. Пол цены - это тот же расчёт, из которого убрана строка себестоимости.

Пример расчёта на условных цифрах

Коротко: на условном товаре с ценой 1200 рублей, себестоимостью 500 и логистикой 225 рублей на выкупленную единицу пол цены получается около 310 рублей. Между 310 и 500 лежит целая зона, где продажа формально убыточна, а живые деньги возвращаются сотнями рублей со штуки. Именно эту зону продавцы обычно не видят и потому не используют.

Условия примера (числа круглые, взяты ради арифметики):

• цена продажи 1200 рублей;
• себестоимость 500 рублей;
• комиссия категории 20 процентов;
• логистика 60 рублей за отправку, обратная дорога невыкупа 50 рублей, выкуп 40 процентов;
• налог 7 процентов с оборота;
• остаток 300 штук, темп продаж 10 штук в месяц.

Логистика на одну выкупленную единицу: 2,5 отправки по 60 рублей плюс 1,5 обратные дороги по 50 рублей = 225 рублей. Дальше считаем деньги на руки по разным ценам.

Что из таблицы видно и что не видно в кабинете.

Продажа по 700 рублей выглядит как убыток в 214 рублей на штуку - и в отчёте о прибыли она им и будет. При этом она возвращает 286 рублей живых денег со штуки. На остатке в 300 штук это 85 800 рублей оборотки, которые можно положить в товар, который оборачивается за два месяца.

Альтернатива - держать цену 1200 и продавать по 10 штук в месяц - возвращает те же деньги за два с половиной года и всё это время платит за хранение.

Строка с ценой 310 рублей - это и есть пол. Продавать ниже нет смысла: там каждая проданная штука не возвращает оборотку, а добавляет новый расход поверх уже потерянного. Если товар не уходит даже по цене чуть выше пола, вопрос закрывается не скидкой, а вывозом или утилизацией.

Отдельно посчитайте хранение и добавьте его в пол. Возьмите строку хранения из своего финансового отчёта за прошлый месяц, разделите на количество единиц - получите цену одного месяца ожидания на штуку. Если планируете распродавать три месяца, эта сумма умножается на три и поднимает пол.

Считать это на своих цифрах никто, кроме вас, не обязан, но если цифры не сходятся или не бьются между отчётами, напишите мне в личку, @AlexKin77 - посмотрим на ваших товарах вместе.

Сколько стоит подождать

Коротко: у решения «пусть полежит» есть цена, и она складывается из трёх частей: хранение за весь срок ожидания, замороженная в товаре оборотка и риск, что товар за это время потеряет актуальность. Первые две части считаются точно, третья оценивается. Сумма обычно больше, чем скидка, которой продавец испугался.

Разложите ожидание на строки:

1. Хранение. Цена месяца ожидания на весь остаток. Растёт с габаритами и падает по мере распродажи остатка.
2. Замороженные деньги. Себестоимость остатка, умноженная на количество оборотов, которые этот капитал сделал бы в ходовой позиции за тот же срок.
3. Потеря актуальности. Сезонный товар после сезона, коллекция после смены модельного ряда, электроника после нового поколения. Здесь честнее не выдумывать точную цифру, а поставить вопрос: через год этот товар будет стоить столько же, дороже или дешевле?

Дальше сравниваете сумму с потерей от скидки - и решение принимается само. В примере выше скидка до 700 рублей стоит 214 рублей на штуку по отчёту. Два с половиной года хранения плюс 150 000 рублей, выключенных из оборота на этот срок, стоят кратно больше.

Важная оговорка: это не значит, что уценять надо всегда и сразу. Это значит, что «подождать» - тоже платное решение, и его цену надо ставить в тот же расчёт, а не считать нулём.

Диагноз до распродажи: это неликвид или карточка просто не продаёт

Коротко: половина «неликвида» неликвидом не является. Это нормальный товар с мёртвой карточкой, задранной ценой или разложенный по складам так, что покупателю ехать неделю. Уценка такого товара - это подарок рынку за ошибку, которую можно было починить за вечер. Диагноз ставится до скидки, а не после.

Проверьте по порядку, прежде чем резать цену.

• Трафик есть, а заказов нет. Значит, проблема не в спросе, а в карточке или цене относительно соседей по выдаче. Разбор этого случая - трафик есть, а продаж нет: где теряются заказы.
• Трафика нет вообще. Карточка не показывается: слабая семантика, нулевые показы, товар не попадает в запросы, по которым его ищут. Скидка здесь ничего не меняет, потому что скидку никто не видит.
• Карточка не отвечает на боль покупателя. Фотографии не показывают то, что решает, описание про характеристики, а не про применение. Что с этим делают - в разборе переупаковки карточки под боли покупателя.
• Товар лежит не там. Один склад на всю страну означает долгую доставку и проигрыш соседям по выдаче ещё до клика. Логика раскладки - в материале про склады и географию остатков.
• Цена выше рыночной. Проверяется не ощущением, а замером: как протестировать цену на Wildberries.
• Сезон. Санки в июне продаются плохо не потому, что это неликвид. Здесь считать надо не скидку, а стоимость хранения до сезона против потери от распродажи сейчас.

Если ни один из пунктов не сработал, товар действительно не нужен рынку по вашей цене, и дальше работает лестница мер.

Лестница мер: от цены до утилизации

Коротко: меры применяются по порядку, от дешёвых к дорогим, и каждая следующая включается, только когда предыдущая замерена и не дала результата. Главная ошибка - прыжок с первой ступени на последнюю: цена сразу в пол, потому что «надо освободить склад».

Порядок такой:

1. Цена ступенями. Первый шаг - минус 10-15 процентов, замер две недели, решение по факту. Не один прыжок в пол.
2. Акция площадки. Считается через юнит-экономику по цене продавца, а не по витрине.
3. Реклама с другим потолком ставки. На распродаже потолок считается не от прибыли, а от возвращаемых денег.
4. Комплекты. Мёртвый артикул уходит вместе с ходовым, средний чек растёт.
5. Смена схемы работы. Товар со склада маркетплейса переезжает на ваш склад: хранение перестаёт капать, скорость доставки падает.
6. Вывоз со склада. Продажа вне площадки: свои каналы, опт, площадки объявлений.
7. Утилизация. Когда остаточная ценность товара меньше стоимости его дальнейшего содержания и вывоза.

Каждая ступень занимает две-три недели на замер. Это не медленно, это нормальная цена решения, принятого по данным. Слить всё за выходные можно всегда, а вот вернуть деньги, отданные лишней скидкой, нельзя.

Как считать акцию на неликвиде

Коротко: акция - это новая цена продавца, прогнанная через юнит-экономику. Считать надо от того, что начисляет площадка, а не от цены на витрине: скидку постоянного покупателя маркетплейс часто докладывает за свой счёт, и витрина падает сильнее, чем ваша выручка. Решение принимается по сумме денег за период, а не по глубине скидки.

Порядок расчёта:

1. Взять условия акции из кабинета: акционную цену и изменённые комиссии, если площадка их заявила участникам.
2. Прогнать акционную цену через расчёт денег на руки - тот же, что в таблице выше.
3. Сравнить не цену с ценой, а сумму за период: деньги на руки с единицы, умноженные на ожидаемый объём в акции, против того же произведения по обычной цене.
4. Записать порог: цена, ниже которой участие перестаёт возвращать деньги.

Для залежавшегося товара акция часто оказывается лучшим инструментом, чем собственная скидка: площадка добавляет видимость, а участие в акции нередко обходится дешевле рекламы за тот же трафик. Проверяется это фактом, а не обещанием - замером за две недели.

Одна вещь, которую стоит держать в голове: объём продаж в акции - это гипотеза. Пока замера нет, помечайте его как предположение, а не как расчёт. Решения по предположениям, выданным за данные, стоят дороже всего.

Реклама на распродаже: потолок ставки считается по-другому

Коротко: в обычной работе потолок цены заказа равен чистой прибыли с выкупленной единицы. На распродаже неликвида база другая - это деньги на руки, потому что себестоимость уже потеряна и в расчёте не участвует. Потолок получается заметно выше обычного, и это единственный случай, когда высокая ставка на убыточном товаре экономически оправдана.

В примере выше при цене 700 рублей деньги на руки составляют 286 рублей со штуки. Значит, платить за привлечение одного заказа можно вплоть до этой суммы: пока расход на заказ ниже 286 рублей, вы возвращаете оборотку, которую иначе не вернули бы вовсе.

Как из потолка цены заказа получаются потолки клика и тысячи показов, разобрано в отдельном материале: какую ставку ставить в рекламе WB, чтобы не уйти в минус.

Два ограничения, без которых этот приём превращается в слив бюджета:

• Лимит бюджета и срок объявляются заранее. Кампания на распродажу - это операция с концом, а не режим работы.
• Считается она отдельно. Если распродажный артикул стоит в общем котле с ходовыми, его высокая ставка испортит вам картину по всему кабинету, и вы примете неверные решения по нормальным товарам. Что делать, когда реклама действительно уходит в минус, разобрано здесь.

Комплекты: вытащить мёртвый артикул вместе с ходовым

Коротко: комплект переносит залежавшийся товар в чужой спрос. Покупатель ищет ходовую позицию, а получает набор, где вторая вещь идёт бонусом к цене. Работает, когда товары связаны по смыслу и когда экономика набора посчитана как отдельная позиция, а не «на глаз».

Считается комплект так же, как обычный товар, только цена одна, а себестоимость и габариты складываются. Обратите внимание на габариты: два предмета в одной упаковке дают больший объём, а значит, другую логистику и другое хранение. Комплект, собранный без пересчёта, легко оказывается убыточнее, чем два товара по отдельности.

Что работает в наборах:

• ходовая позиция плюс залежавшаяся из той же категории применения;
• набор из нескольких единиц одного залежавшегося товара со скидкой за количество (расходники, мелочь, сезонное);
• залежавшийся товар как дополнение к новинке, которую вы и так собирались продвигать.

Чего избегать: набора из двух неликвидов. Спрос от их сложения не появляется, а вот габариты и логистика вырастают.

Когда вывозить со склада, а когда утилизировать

Коротко: вывоз имеет смысл, когда у товара есть жизнь вне площадки - свои каналы, опт, площадки объявлений, вторая попытка после сезона. Утилизация имеет смысл, когда стоимость дальнейшего содержания и вывоза больше, чем всё, что за товар ещё можно выручить. Обе операции платные, и обе считаются той же арифметикой.

Порядок решения:

1. Посчитайте, сколько стоит вывезти остаток со склада: услуга площадки плюс доставка до вас.
2. Посчитайте, за сколько вы реально продадите этот остаток вне площадки. Не «по себестоимости», а по текущей цене, за которую забирают оптом.
3. Сравните с тем, что даёт распродажа на площадке по цене чуть выше пола.
4. Если оба варианта дают меньше нуля, остаётся утилизация, и её тоже надо посчитать: это расход, но он останавливает счётчик хранения навсегда.

Утилизация выглядит как поражение, и психологически это самый тяжёлый пункт списка. Арифметически же это просто закрытие убыточной позиции: вы платите один раз вместо того, чтобы платить каждый месяц. Тянуть с этим решением дороже, чем принять его.

Порог остановки: распродажа без правила выхода не заканчивается

Коротко: до старта распродажи запишите две цифры - дату проверки и цену, ниже которой вы не пойдёте. Без этих двух цифр скидка превращается в бесконечное сползание, где каждый следующий шаг делается «ну ещё чуть-чуть», а итог считают уже по факту потерь.

Правило выхода выглядит как одна строка, записанная до первого действия:

Артикул: остаток 300 шт. Пол цены 310 ₽ (с хранением 370 ₽).
Ступень 1: 1000 ₽, проверка через две недели, цель - 60 шт.
Не набрали - ступень 2: 850 ₽. Не набрали за месяц - акция.
Не сработала акция - вывоз, порог решения 400 ₽ за штуку оптом.

Такая запись стоит пятнадцать минут, а экономит весь бюджет распродажи. Она превращает эмоцию «уже сколько можно, давай в ноль» в проверку факта: сработала ступень или нет.

И ещё одно: цена, опущенная резко и глубоко, возвращается вверх тяжело. Покупатель успевает увидеть новую цену, а карточка - набрать статистику продаж на ней. Поэтому ступенчатый спуск полезнее ещё и тем, что оставляет дорогу назад.

Пять ошибок, которые дороже самой скидки

Коротко: чаще всего деньги на неликвиде теряют не на скидке, а на пяти типовых решениях вокруг неё. Все пять лечатся расчётом, который занимает полчаса.

1. Считать от себестоимости. Уже потраченные деньги в решении не участвуют. Участвуют возвращаемые.
2. Резать цену одним прыжком. Товар мог уйти при минус пятнадцати процентах, а его отдали при минус шестидесяти, потому что решение принималось не по замеру.
3. Считать акцию от витрины. Скидка постоянного покупателя не ваша потеря; считать надо от цены, которую начисляет площадка.
4. Смешивать распродажный артикул с ходовыми в отчётах. Убыточная по замыслу позиция портит средние цифры кабинета, и по этим цифрам принимаются решения по здоровым товарам.
5. Ждать без даты проверки. Самое дорогое решение из всех: оно не выглядит решением, поэтому его никто не пересматривает, а хранение капает каждый день.

Как не собрать неликвид заново

Коротко: неликвид - это последствие закупки, а не последствие продаж. Лечится он на входе: партиями под проверенный спрос, с порогом дней хода и с честным ответом на вопрос, что делать, если товар не пойдёт. Этот ответ должен существовать до закупки, а не появляться через год.

Три правила, которые снимают проблему в корне:

• Первая партия - тестовая. Её размер считается не от скидки поставщика за объём, а от количества, которое вы готовы распродать в ноль без ущерба для кассы.
• Дни хода как метрика закупки. Не «сколько дал поставщик», а «на сколько дней продаж хватит и через сколько вернутся деньги». Порог тревоги по нехватке - две недели хода, порог затоваривания задаётся вашим циклом поставки.
• План выхода до входа. Одна строка на карточке товара: по какой цене и в какие сроки вы распродадите партию, если гипотеза не подтвердится. Это та же запись правила выхода, только сделанная заранее.

Скидка поставщика за объём почти всегда меньше, чем стоимость хранения и замороженных денег на партии, которая не уходит. Это и есть та точка, где неликвид рождается: в момент, когда партию берут больше проверенного спроса ради лучшей цены за штуку.

Если разбираете свой сток и не сходятся цифры - где пол цены, что вывозить, а что дожимать рекламой, - напишите мне, @AlexKin77. Посмотрим ваш кабинет вместе и посчитаем по вашим товарам.