Переупаковка карточки WB: собираем её под боли покупателя

Переупаковку почти всегда начинают с дизайнера. Новые слайды, свежий фон, аккуратная типографика, иногда ещё и модель другая. А конверсия стоит там же, где стояла, и в кабинете появляется объяснение «дизайн не зашёл».

Дизайн тут ни при чём. Красивая карточка отвечает на вопросы продавца: он знает свой товар, гордится материалом и рассказывает про материал. Покупатель уходит из-за своих вопросов, которые продавцу в голову не приходят, потому что для него они давно очевидны.

Переупаковка - это не смена картинок. Это работа, где сначала собирается голос покупателя, из него отбираются боли по приоритету, и только потом каждая боль превращается в отдельный слайд. Порядок ниже.

Чем переупаковка отличается от «переделать слайды»?

Коротко: переупаковка меняет не оформление, а содержание карточки. На входе список того, из-за чего покупатель не жмёт кнопку и из-за чего он потом возвращает товар. На выходе воронка слайдов, где каждый закрывает одну названную боль. Дизайнер подключается последним и получает ТЗ, а не задачу «сделай красиво».

Разница видна по одному вопросу: можете ли вы про каждый слайд сказать, какое возражение он снимает и откуда вы про это возражение узнали. Если ответ звучит как «ну там про качество ткани», слайд поставлен наугад.

Порядок работы всегда один:

1. Профиль категории - от него зависит, насколько жёсткие требования к формулировкам.
2. Сбор голоса покупателя: отзывы и вопросы своей карточки и конкурентов.
3. Отделение данных от догадок.
4. Приоритет болей: частота упоминаний, умноженная на влияние на возврат.
5. Воронка слайдов, где один слайд закрывает одну боль.
6. Остальные находки - в название, характеристики и описание.
7. Замер результата по конверсиям, а не по ощущению.

Отдельно стоит первый пункт. Обычные категории - одежда, дом, аксессуары, техника - работают на отзывах и рыночных данных. Категории, где покупатель ищет доверия через науку и где вмешивается регулирование - косметика, добавки, спортивное питание, детские товары, бытовая химия, любые заявления про «эко» и «гипоаллергенно» - требуют осторожных формулировок. Лечебные обещания в карточке недопустимы, и решать, что именно там написано, должен человек, а не дизайнер по своему вкусу.

Где лежит голос покупателя и что в нём читать?

Коротко: два источника, оба бесплатные и оба уже в кабинете. Отзывы дают боли: то, из-за чего человек уже заплатил и пожалел. Вопросы дают страхи: то, из-за чего человек ещё не заплатил и сомневается. Разделы лежат в «Товары и цены - Отзывы и вопросы», и читать надо не только свою карточку, но и три-пять конкурентов из своей ценовой полки.

В отзывах сортировка идёт по оценке и дате, есть фильтр по типу - с фото и видео, только текст, только оценка. Самое ценное там не текст, а список недостатков: когда покупатель выбирает их из готового перечня, WB показывает выбранное прямо в столбце с отзывом. Это уже размеченные данные, читать их быстрее, чем абзацы.

Вопросы устроены иначе, и в них прячется самое дорогое. Вопрос - это место, где карточка не ответила. Человек потратил силы, написал продавцу и стал ждать, вместо того чтобы просто закрыть страницу. На каждого написавшего приходятся десятки тех, кто ушёл молча. Вопросы можно сгруппировать по товарам и выгрузить в таблицу, до тридцати тысяч штук за раз, с фильтром по датам и артикулам.

Отвечать на вопросы надо в три рабочих дня, а для витринных моделей продаж - в сутки. Но для переупаковки важнее другое: неотвеченный вопрос публично не виден. То есть пока вы не ответили, эта дыра в карточке остаётся невидимой и для вас, и для следующего покупателя.

Отзывы конкурентов читаются по той же схеме и дают то, чего в своей карточке нет: чужие провалы, на которых можно отстроиться, не платя за собственный опыт возвратами.

Сколько отзывов нужно прочитать, чтобы выводу можно было верить?

Коротко: ориентир - около сотни отзывов, и внутри них важен объём негатива, а не общее число. Пять единиц и двоек плюс приписки «минусы» к пятёркам весят больше, чем двести восторженных строк. Если карточка новая и отзывов мало, это не повод выдумывать: собирается ниша, и всё, что взято из неё, помечается как гипотеза.

Считать надо не звёзды, а причины. Пятёрка без текста не говорит ничего, кроме того, что человек не расстроился. Работу делает негатив: он называет конкретную причину, по которой товар не оправдал ожидание. Именно эта причина потом становится слайдом.

Число изученных отзывов надо записать. Не для отчётности - для себя: «изучено сто двадцать отзывов, из них тридцать восемь негативных» и «изучено девять отзывов» это два разных документа, и решения по ним принимаются с разной уверенностью. Когда через два месяца конверсия не выросла, вы должны понимать, что именно проверяли: гипотезу на девяти отзывах или закономерность на ста двадцати.

Отдельный слой - те боли, которые вообще не попадают в отзывы. Человек, который не купил, отзыв не пишет. Его видно только по цифрам: он смотрел карточку, но не положил в корзину. Разбор этого разрыва - отдельная тема: трафик есть, а продаж нет.

Как отделить данные от догадок?

Коротко: каждый вывод помечается одним из двух слов. Данные - это то, что покупатель сказал сам: строка из отзыва, вопрос, выбранный недостаток. Гипотеза - это то, что вы додумали за него, пусть даже разумно. Смешивать нельзя: гипотеза, поставленная на первый слайд как факт, стоит месяца трафика.

Пример разницы. «Пятнадцать отзывов пишут, что размер мал» - это данные. «Значит, надо дать таблицу замеров по каждому размеру» - это уже гипотеза, потому что вы предполагаете, какое именно решение снимет проблему. Обе строки нужны, но помечены они по-разному, и проверяются по-разному.

Практическая польза от разметки одна: когда переупаковка не сработала, вы сразу видите, где сломалось. Ошиблись в данных - значит плохо собрали голос покупателя. Ошиблись в гипотезе - значит боль названа верно, а решение придумано неудачное, и переделывать надо один слайд, а не всю карточку.

Как расставить боли по приоритету?

Коротко: приоритет считается как частота упоминания в негативе, умноженная на влияние на возврат. Боль, которая встречается часто и заканчивается отправкой товара назад, идёт первым слайдом. В топ отбираются пять - не потому что красивое число, а потому что дальше внимание покупателя кончается.

Второй множитель важнее первого, и вот почему. На крупных маркетплейсах возвращают от тридцати до сорока пяти процентов заказанной одежды, обуви и аксессуаров, а логистика одного возврата стоит продавцу от трёхсот до полутора тысяч рублей. Главная названная причина - ошибки с размером и несоответствие товара ожиданиям. То есть боль, которая ведёт к возврату, бьёт по деньгам дважды: вы платите за доставку в обе стороны и остаётесь без продажи.

Отсюда правило: боль, которая мешает купить, стоит вам недополученной прибыли. Боль, которая ведёт к возврату, стоит вам живых денег из кассы. При равной частоте вторая идёт выше.

Считать это надо в рублях, а не в ощущениях, и для этого нужна честная экономика единицы с учётом процента выкупа: как посчитать чистую прибыль с единицы на Wildberries.

Как боль превращается в слайд?

Коротко: правило одно и жёсткое - один слайд закрывает одну боль. Не две, не «заодно ещё про упаковку». Слайд, который отвечает на два возражения сразу, не отвечает ни на одно: покупатель листает быстро и считывает ровно один смысл с кадра. Порядок слайдов повторяет порядок приоритета болей.

Под каждый слайд собирается мини-задание, и в нём пять строк:

1. Цель. Какое именно возражение снимаем. Формулировка берётся словами покупателя из отзыва, а не вашими.
2. Текст на слайде. Короткая фраза, которую видно с миниатюры.
3. Что в кадре. Что показываем, с какого ракурса, что должно быть видно без увеличения.
4. Доказательство. Чем подкреплено: замер, сравнение, деталь крупным планом. Слово «качественный» доказательством не является.
5. Метка. Данные или гипотеза.

Главный слайд стоит особняком: он работает не на покупку, а на клик, и потому проектируется отдельно. Разумный порядок - собрать три разных концепции по трём разным углам, например материал, функция и снятие главного страха, и выбирать не вкусом, а тестом.

Требования площадки к картинке лучше держать под рукой сразу, чтобы не переделывать. Минимальное разрешение - семьсот на девятьсот точек, на карточку помещается до тридцати фотографий. Текст на фото должен быть контрастным: для мелкого - не ниже отношения четыре с половиной к одному, для крупного или жирного - трёх к одному. Отдельно площадка называет типовые ошибки, которые роняют оценку карточки: маркетинговый текст, перекрывающий сам товар, обрезанный или завалившийся набок предмет, несколько товаров в одном кадре.

Если считаете, что карточка вот-вот поедет в рекламу, прогоните её сначала по короткому списку: чек-лист готовности карточки к рекламе.

Почему слайды против возвратов идут первыми?

Коротко: они единственные, кто возвращает вам деньги напрямую. Слайд, снимающий возражение, поднимает конверсию в заказ. Слайд, снимающий причину возврата, поднимает процент выкупа, а вместе с ним и всю экономику единицы. Лишний процент конверсии приносит вам ещё один заказ; лишний процент выкупа перестаёт уносить деньги с уже оплаченных заказов.

Такие слайды стоит помечать в задании отдельным словом, чтобы они не потерялись при следующей переделке. Типовые темы у них повторяются из категории в категорию:

• Размер и посадка. Таблица замеров конкретного изделия, а не общая сетка. Рост модели и её размер на фото. Как снимать мерки, если товар нестандартный.
• Комплектация. Что именно приходит в коробке. Половина возвратов «не то прислали» это возвраты «я думал, там ещё и вот это».
• Материал и его поведение. Тянется или нет, просвечивает или нет, как ведёт себя после стирки. Всё, о чём спрашивают в вопросах.
• Упаковка и состояние при получении. Особенно там, где негатив в отзывах не про товар, а про то, в каком виде он доехал.

Смысл в том, что покупатель, который выкупил и остался доволен, ничего вам не стоит. Покупатель, который заказал и вернул, стоит логистики в обе стороны и портит статистику карточки.

Куда идут находки помимо слайдов?

Коротко: голос покупателя питает не только картинки. Вопросы, которые повторяются, идут в описание. Слова, которыми покупатель называет товар, идут в название и характеристики. Причём заполненность характеристик влияет на показы напрямую: чем точнее заполнены поля, тем точнее площадка понимает, кому показывать товар.

Три направления работы:

• Название. Отвечает на вопрос, что изображено на фото. Уточнения - в характеристики, не в заголовок.
• Характеристики. Пустые поля роняют видимость: карточку реже показывают в выдаче и она выпадает из фильтров, по которым покупатель отбирает товар.
• Описание. Место для повторяющихся вопросов. Не для перечисления характеристик - для них есть свои поля.

Полезный ориентир внутри кабинета - оценка заполнения карточки по десятибалльной шкале. Она складывается из качества и количества фотографий, заполненности характеристик и наличия описания, и площадка прямо связывает её с тем, насколько высоко карточка ранжируется. Оценка не заменяет работу с болями, но низкий балл означает, что вы теряете показы ещё до того, как дошло дело до смыслов.

Как понять, что переупаковка сработала?

Коротко: смотреть на три конверсии по отдельности, а не на «продажи выросли». Клик после показа, переход в корзину, корзина в заказ, заказ в выкуп. Каждый слайд бьёт по своему участку, и рост общей выручки не говорит, какой именно слайд его дал. Данные отчёта «Воронка продаж» доступны за скользящий год.

Кто за что отвечает:

Две оговорки, без которых замер врёт. Первая: этапы «Показы» и «CTR» площадка отдаёт только по подписке «Джем», без неё верхнюю часть воронки вы не видите и судить о главном слайде можно лишь косвенно. Вторая: выкупы и отмены в отчёте считаются по дате заказа, а не по дате получения, поэтому свежий период всегда выглядит хуже, чем он есть, и делать выводы по вчерашнему дню бессмысленно.

И третья, уже не про отчёт, а про честность замера. Менять карточку и цену одновременно нельзя: вы получите общий результат и не будете знать, что сработало. Цена проверяется отдельно и по своей процедуре: как протестировать цену на Wildberries.

Частые ошибки переупаковки

Коротко: у всех пяти ошибок ниже одна общая природа. Работа начинается с того, что видно продавцу - с картинок, оформления, общей выручки, - вместо того что видно покупателю. Отсюда и результат: карточка меняется, а причина, по которой человек уходил, остаётся на месте.

• Начали с дизайнера. Он сделает красиво, но он не знает, из-за чего у вас возвращают товар. Красивая карточка без разбора болей это тот же набор ответов на вопросы продавца, просто в новом оформлении.
• Читали только свои отзывы. Своя карточка показывает, что не так у вас. Чужие показывают, чем в этой нише недовольны в принципе, и что из этого вы закрываете лучше.
• Взяли все боли сразу. Двенадцать слайдов, каждый про что-то важное, покупатель долистал до третьего. Пять по приоритету работают лучше двенадцати без приоритета.
• Слепили два смысла в один кадр. Кадр читается за секунду, и за эту секунду с него снимается один смысл. Второй пропадает.
• Замерили выручкой. Выручка двигается от десятка причин сразу, включая сезон и остатки. Отдельные конверсии показывают, что именно поменяла ваша работа.

Соберите карточку под то, что говорят покупатели

Порядок короткий: выгрузить отзывы и вопросы по своей карточке и по трём-пяти конкурентам, выписать негатив с пометками, расставить боли по частоте и влиянию на возврат, отдать дизайнеру пять заданий вместо одной задачи «сделай красиво». Всё, кроме последнего шага, делается в вашем кабинете без единого рубля бюджета.

Если непонятно, с какой боли начинать или почему после переупаковки цифры не сдвинулись, напишите мне в Telegram, @AlexKin77. Посмотрим вместе на ваши отзывы и на воронку карточки.

Источники

• Отзывы покупателей - раздел «Товары и цены - Отзывы и вопросы», вкладки «Ждут ответа» и «Есть ответ», фильтры по оценке, дате и типу отзыва; выбранные покупателем недостатки показываются в столбце с отзывом.
• Вопросы покупателей - срок ответа три рабочих дня и сутки для витринных моделей, группировка вопросов по товарам, выгрузка в XLSX до 30 000 вопросов за раз с фильтром по датам и артикулам, неотвеченные вопросы публично не видны.
• Как создать карточку товара - заполненность характеристик влияет на ранжирование и на то, каким покупателям показывают товар; оценка заполнения карточки по десятибалльной шкале.
• Фото товаров: правила, рекомендации и частые ошибки - минимальное разрешение 700 на 900 точек, до 30 фотографий на карточку, требования к контрасту текста, типовые ошибки оформления.
• Отчёт «Воронка продаж» - этапы воронки и формулы конверсий, скользящий период 365 дней, выкупы и отмены по дате заказа, показы и CTR по подписке «Джем».
• До половины fashion-товаров на маркетплейсах возвращается: причины и издержки - Коммерсантъ со ссылкой на агентство Shift: возвраты одежды, обуви и аксессуаров на крупных маркетплейсах 30-45%, логистика одного возврата 300-1500 рублей, главные причины - размер и несоответствие ожиданиям.