АК77

Куда идут маркетплейсы: пять предположений на ближайший год

А
Александр Кинешов
Published Jul 22, 202610 min readIntermediate
3views

Я не люблю прогнозы. В нише, где половина экспертов зарабатывает на предсказаниях, прогноз обычно оказывается способом продать уверенность тем, кому страшно.

Но есть момент, когда молчать хуже. За июль 2026 сошлись несколько не связанных между собой процессов, и вместе они изменили не рынок, а способ, которым на этом рынке считаются деньги. Продавец, который планирует следующий год по логике 2025-го, планирует неверно - не потому что плохо считает, а потому что считает не те строки.

Ниже - пять предположений с механикой и раздел о том, где я могу ошибиться.

Июль 2026 изменил не рынок, а условия расчёта

Фактура в одном месте. Всё перечисленное - произошедшее, а не ожидаемое.

Инфраструктура перестала быть надёжной по умолчанию. 18 июля из работы вышли логистические центры Wildberries в Электростали и Котовске, в ночь на 22 июля компания эвакуировала комплексы в Краснодаре и Невинномысске. Четыре эпизода за пять дней. По оценке рынка, после первой пары событий из оборота выбыло около 350 тысяч квадратных метров - примерно 7% складских площадей компании, а на восстановление консультанты закладывают год-два. Как считать экспозицию: склады WB на юге и раскладка товара.

Третья площадка свернула фулфилмент. Мегамаркет объявил о приостановке схемы FBO и попросил продавцов забрать товар со складов. Полтора года назад та же площадка закрывала FBS и переводила продавцов именно в FBO. Базовая модель сменилась дважды, второй раз - в обратную сторону. Разбор: отключение FBO на Мегамаркете.

Деньги в пути стали нормой. По действующей оферте Wildberries отчёт формируется после недели продаж, дальше двухнедельный период замечаний, и только потом выплата - до семи рабочих дней. От конца недели продаж до денег набегает около трёх недель, а с учётом лага доставки и выкупа от рекламного клика до денег проходит месяц с лишним. Реклама при этом списывается в момент показов. У обоих кабинетов на ведении поле «к выводу» показывало величину около нуля при миллионах на балансе.

Трафик подорожал административно. Минимальные ставки в рекламе подняты, в части категорий примерно на 30%. Ниже минимума площадка опуститься не даёт, то есть часть вашего ДРР определена аукционом до того, как вы что-то решили. Как из этого выводится потолок ставки: какую ставку ставить в рекламе WB.

Маржу жмёт с двух сторон. Снизу - демпинг, в том числе со стороны продавцов, работающих через импорт с другой налоговой нагрузкой. Сверху - хранение: у одного из кабинетов на ведении оно за период составило 31% от выплаты, больше всей маржи периода.

Пять фактов из разных источников, ни один не следствие другого. Поэтому я и считаю это сменой условий, а не полосой невезения.

Прогноз строится от произошедшего, а не от ожидаемого

Мой способ думать о будущем ближе к учёту, чем к футурологии. Я не спрашиваю «что случится», я спрашиваю: какие расходы и риски уже переехали из категории «редкое» в «регулярное». Событие, случившееся один раз, - новость. Событие, которое повторилось, - строка в расчёте. Вопрос только в том, кто её у себя завёл, а кто считает по старому шаблону.

Отсюда правило: прогноз имеет ценность, если из него следует действие в кабинете. Не следует - это разговор, а не прогноз. Слова «ожидаю» и «скорее всего» ниже стоят не из вежливости: у меня есть механика и есть замеры, но нет знания о будущем.

Предположение 1. Хранение перестаёт быть дешёвым способом держать оборот

Логика прошлых лет была такая: завези побольше, положи поближе к покупателю, не выпадай из наличия. Наличие тяжело весит в ранжировании, поэтому глубокий сток окупался позициями.

Теперь она упирается в две вещи сразу. Стоимость: пример с хранением в 31% от выплаты показывает, что глубокий сток способен съесть маржу целиком, без всякого форс-мажора. И риск: товар на складе имеет ненулевую вероятность выбыть из оборота вместе со складом.

Ожидаю, что главной метрикой товарного планирования станет скорость оборота, а не объём: ассортимент сузится, глубина стока по позиции упадёт, а решение «завозить или не завозить» чаще упрётся в срок хода, чем в закупочную цену. Практика меняется так: закупка планируется под оборачиваемость, неликвид сливается раньше, чем дорожает в хранении, а расширение ассортимента перестаёт быть автоматическим ответом на вопрос «как расти».

Предположение 2. География стока становится отдельной строкой планирования

Раскладка «сорок процентов там, сорок процентов там» выглядит диверсифицированной в отчёте, а на карте может означать одну точку: два склада одного округа выбывают одним событием, что июль и показал.

Ожидаю, что счёт концентрации переедет со складов на зоны: не «сколько процентов на одном складе», а «сколько процентов денег лежит в одном куске страны» - в себестоимости, а не в штуках, и в разрезе «склад - артикул - размер», потому что теряется всегда конкретный ходовой размер, на котором стоят продажи.

Здесь у меня самая высокая уверенность из пяти пунктов: раскладка окупается даже в мире, где ничего больше не случится. Индекс локализации даёт скидку на логистику до половины при хорошем значении и наценку при плохом, а отсутствие товара рядом с покупателем бьёт по скорости доставки, по конверсии и по позиции, из-за чего дорожает реклама.

Предположение 3. Мультиканальность превращается из лозунга в страховку, и она платная

Совет «не держите всё на одной площадке» звучал годами и стоил ровно ноль, потому что его давали в отрыве от расходов. История Мегамаркета показала, что базовая модель работы площадки меняется по её решению и меняется быстро: складов для раскладки стока в стране меньше, чем казалось. При этом каждая дополнительная площадка стоит денег и внимания: своя карточка, своя логистика, свой человек, своя экономика. Продавец, который открывает третий канал, не имея посчитанной юнитки по первому, просто умножает беспорядок.

Поэтому предположение звучит осторожно. Массового исхода с Wildberries, скорее всего, не произойдёт: там спрос, и он никуда не делся. Ожидаю другое - переток части стока в резервные каналы у среднего и крупного продавца и рост доли собственных каналов продаж у тех, кто способен их содержать. Страховку покупают на ту сумму, которую не готовы потерять, а не на всю стоимость бизнеса.

Разбор вашей ситуации по цифрам - час со мной по видеосвязи, 14 990 ₽, с гарантией возврата. Пишите в личку @AlexKin77.

Предположение 4. Расслоение продавцов ускорится по требованиям к учёту

Самое неприятное предположение из пяти.

Каждое из перечисленных событий - удар по кассе и по марже. Продавец, который знает чистую прибыль на единицу, долю каждой зоны в стоке и срок хода по ключевым позициям, переживает его как потерю части оборота. Тот, кто живёт на обороте и считает прибыль как разницу между поступлениями и платежами, узнаёт о проблеме, когда деньги уже кончились.

Ожидаю, что порог входа вырастет - не по деньгам, а по требованиям к учёту. Раньше ошибка в расчёте компенсировалась ростом спроса, сейчас она компенсируется только вашими деньгами. И если юнит-экономика по ключевым товарам не посчитана, всё остальное - раскладка, ставки, ассортимент - решается вслепую. Как её собрать: юнит-экономика WB и как её считать.

Предположение 5. Запас кассы переезжает внутрь юнит-экономики

Самое практичное предположение из пяти.

Механика описана выше: выручка приходит примерно через три недели после отчётной недели продаж, а реклама списывается сразу. Разрыв между рекламным рублём и выручкой с него - месяц с лишним, и он растёт вместе с бюджетом. Чем быстрее вы масштабируетесь, тем шире разрыв: это не аномалия, а арифметика.

Ожидаю, что здоровой практикой станет считать кассовый разрыв строкой юнит-экономики, а не «подушкой на всякий случай». У решения «поднять рекламный бюджет вдвое» появляется вторая цена: сколько денег придётся отвлечь из оборота на месяц вперёд, чтобы этот бюджет выдержать.

Отсюда следствие, которое я говорю клиентам. Прибыльный по юнитке товар и товар, который вы способны финансировать, - два разных списка. Первый показывает, где вы зарабатываете, второй - где вы выживете, если выплата задержится, а часть стока окажется недоступной.

Где я могу ошибиться

Прогноз без границ - гадание, поэтому называю условия, при которых я неправ.

Слабее всех держится третье, про мультиканальность. Оно упирается в поведение людей, а не в арифметику, а поведение прогнозируется хуже всего. Опровергнет его любой из двух сценариев: площадки сделают вход в резервные каналы дешевле, чем я ожидаю, - и переток окажется массовым; либо экономика второго канала окажется настолько тяжёлой, что продавцы останутся при одном. Это моё наименее обоснованное предположение.

Второе по слабости - первое, про глубину стока. Оно верно, пока стоимость и риск хранения высоки. Развернут площадки тарифы в другую сторону - скидки на хранение, длинные бесплатные периоды, компенсации - и глубокий сток снова станет выгодным. Такое решение принимается за неделю и мою механику ломает целиком.

Четвёртое, про расслоение, может оказаться слишком мрачным. Инструменты учёта дешевеют, часть работы забирает автоматизация, порог «уметь считать» снижается. Если это перевесит рост требований, расслоение окажется мягче.

Пятое опровергается изменением сроков выплат. Регулирование или конкуренция площадок за продавца способны сократить цикл, и тогда кассовый разрыв перестанет быть структурным. Я такого сокращения не жду, но исключить его не могу.

Твёрже всех стоит второе, про географию: оно не требует новых событий, раскладка окупается через логистику и рекламу в обычной работе. Ошибиться здесь я могу в нормативе. Наш рабочий порог - не более 40% остатка ходового товара на одном складе; это наша цифра, а не правило площадки, и мы пересмотрим её, когда увидим расчёт стоимости дробления поставок, а не лозунг.

Общая оговорка ко всем пяти пунктам: я строю выводы на узкой выборке - кабинеты на ведении, публичные данные, оферты и отраслевые публикации. Продавец с другой категорией и географией увидит другую картину, и его цифры вернее моих для его бизнеса.

Что из этого следует делать продавцу

Не «следите за новостями». Пять действий, проверяемых в кабинете.

  1. Посчитайте экспозицию в деньгах. Остатки в разрезе складов, умноженные на себестоимость и сложенные в географические зоны. На выходе - сколько ваших денег лежит в каждой точке страны. Большинство продавцов этой цифры не знает.
  2. Считайте оборачиваемость и режьте глубину. По каждой ключевой позиции - срок хода в днях. Что лежит дольше нормы, стоит вам хранением каждый день и держит деньги, нужные в обороте.
  3. Заведите строку кассового разрыва в юнит-экономику - рядом с прибылью на единицу: сколько денег отвлекается на месяц вперёд при текущем рекламном бюджете.
  4. Проверяйте концентрацию регулярно, а не после события. Разовая проверка после новости ничего не меняет: перераспределение остатков платное, лимитированное и занимает дни.
  5. Не стройте экономику на одном источнике трафика. Если оборот держится на платном продвижении в одной категории, повышение минимальных ставок бьёт по вам напрямую и без предупреждения.

Если товар уже на выбывшем складе: товар со складов не выдают.

Коротко

Июль 2026 не был серией неудач. Это смена условий: хранение стало рискованным и дорогим, фулфилмент - менее предсказуемым, деньги - медленными, трафик - административно дорогим. Из пяти предположений крепче всех держится география стока, слабее всех - мультиканальность.

Общий вывод не про рынок, а про учёт. Выигрывает не тот, кто угадал направление, а тот, кто знает свои цифры настолько хорошо, что успевает пересчитать план, когда направление меняется.

Источники

Оценки потерь продавцов, которые цитируют СМИ, - экспертные, а не аудированные. Написанное выше - мнение практика, а не юридическое заключение. Тарифы и условия оферты проверяйте в своём кабинете: они меняются часто.

Посчитаем ваши цифры

Если вы не можете назвать три числа - сколько ваших денег лежит в одной географической зоне, какая чистая прибыль на единицу и на сколько дней вперёд отвлечена касса, - разбор стоит того, чтобы его провести.

Разбор кабинета - час со мной по видеосвязи, 14 990 ₽. Считаю юнит-экономику по ключевым товарам, смотрю раскладку стока и кассу, показываю, что чинить первым. Разбираю по данным вашего кабинета, а не по рассказу. Гарантия: не покажу, где кабинет теряет больше 14 990 ₽ в месяц, - верну деньги.

Пишите в Telegram @AlexKin77. Не уверены, что нужно, - пришлите три цифры: оборот за месяц, маржа до рекламы, ДРР. Отвечу, есть ли смысл разговаривать.

Разбор кабинета WB / Ozon - 14 990 ₽, с гарантией возврата
Was this guide helpful?
Author
Александр Кинешов
Эксперт по маркетплейсам · ведение WB и Ozon под ключ

Аналитик по профессии. Вывожу селлеров Wildberries и Ozon в чистую прибыль: реклама, юнит-экономика, вывод карточек в ТОП. Считаю не показы и не ДРР ради ДРР, а деньги в кармане клиента. Сертификация СуперВеб.

Telegram